La publicité sociale, où l'art d'aborder les problèmes de façon originale

La publicité sociale se rapproche parfois plus de l’art que du marketing. Après avoir analysé les différents spots, affiches et campagnes publicitaires, voici un classement des problèmes sociaux de la Russie contemporaine vus à travers le prisme d’esprits créatifs.

La bouteille de 12 mètres de haut remplie de voitures écrabouillées a été installée sur le quai Krasnopresnenskaïa, à Moscou. Crédit : Itar-Tass

Problème : l'insécurité routière

    Selon les chiffres officiels de la police routière, il y a eu en 2012 en Russie plus de 23 000 morts et 216 000 blessés dans des accidents de la route. Dans la plupart des cas, le conducteur est en tort. Il suffit d’observer la circulation sur une route animée pendant 10 minutes pour s’en persuader. Les causes les plus fréquentes sont l’excès de vitesse, la conduite en sens inverse, le non respect de la priorité à un carrefour. Selon ces mêmes statistiques, dans un accident sur quatre, un piéton se fait écraser.

    Exemple : la campagne « L’ange gardien » de la police routière de la région de Kaliningrad. Un homme en blanc avec des ailes dans le dos et une auréole se déplace sur les routes, accompagné par des policiers pour persuader les automobilistes d'être prudents. A Kazan, ils ont fait encore mieux, en faisant sortir dans les rues les « victimes d’accident », tout bandés de partout et avec leur béquilles.

    Slogan : « En piéton pas très doué, je n’ai pas pris le passage clouté »

      Problème : alcoolisme

        De nos jours, très peu de pub anti-alcool passe à la télévision, par contre les murs et les voies ferrées clament de plus en plus : « Arrête de picoler ! ». Paradoxalement, les bandes de jeunes alternatifs, des végétariens aux anarchistes, se chargent de la propagande contre l’alcoolisme.

        Exemple : A Moscou, sur le quai Krasnopresnenskaïa, une bouteille de 12 mètres de haut remplie de voitures écrabouillées. (Agence de publicité Zavod).

        Slogan : « Tu as bu, ne mets pas les gaz »

          Problème : les déchets, la pollution

            Les bouteilles, les sacs plastiques, le cellophane sont des matières peu coûteuses et donc très répandues et constituent plus de la moitié des ordures ménagères.  Le seul hic, elles mettent des centaines d’années à se décomposer.

            Exemple : La campagne de publicité « Les déchêts ont leur maison » (AMK Znamenka), où des bouteilles et des boîtes de conserve font du stop sur la route pour rentrer chez elles.

            Slogan : « Couple de boîtes loue bac à ordure. Propreté garantie. »

            Source : vse-ravno.net

              Problème : le tabac

                Tout le monde est d’accord pour dire qu’il faut protéger les enfants et les femmes enceintes contre la fumée du tabac. Or, comme l’a montré le débat autour du récent projet de loi anti tabac, les Russes ne considèrent pas la cigarette comme une mauvaise habitude de laquelle il faut avoir honte. D’autant que 40% de la population fume. Dans ce contexte, la campagne proposée n’est pas très convaincante.

                Exemple :   Le spot diffusé sur le site www.takzdorovo.ru montre un passant qui demande du feu à un autre. Celui-ci, au lieu de sortir un briquet, se met à danser de joie en lui faisant des clins d’oeil : « J’ai arrêté ! »

                Slogan : « Changeons ! »

                  Problème : le Sida

                    D’après les chiffres du Centre fédéral d’études et de lutte contre le Sida, fin 2012, la Russie comptait plus de 700 000 personnes atteintes du virus. Elles étaient 650 000 il y a un an et 590 000 fin 2010. Les médecins affirment que cette recrudescence est dûe aux couples hétérosexuels qui ne se considèrent pas comme un groupe à risque. Ici, la pub sociale pourrait être efficace, mais dans les rues et dans les médias, elle est quasi inexistante. Contrairement à la fin des années 90 et au début des années 2000 (rappelez-vous la pub télévisée : « Je choisis le sexe sans risque »), au lieu de sensibiliser à l’usage du préservatif, on essaie de persuader la population que « l’amour et la fidélité sont le meilleur remède contre le Sida ».

                    Exemple : Série d’affiches et le site spid.ru du département de la santé publique de Moscou

                    Slogan : « Les rencontres d’un jour sont une menace pour ta maternité. Le « sexe sans risque » n’existe pas »

                    Source : spid.ru

                      Problème : la baisse de popularité de la lecture

                        Léon Tolstoï appelle à lire plus. Source : slava.co.uk

                        Selon un sondage effectué par l’agence Opinion publique, la télévision passe très loin devant la lecture comme loisir. Au printemps dernier, une campagne de l’agence Slava a tourné dans les réseaux sociaux montrant des écrivains classiques russes en sportifs.

                        Exemple : Léon Tolstoï en survêtement, une balle à la main, qui annonce qu’après la 500ème page, il y a un second souffle.

                        Slogan : « Mettez-vous à la lecture »

                          Problème : l’adoption

                            Après les cas de décès d’enfants suite à l’adoption par des parents étrangers, les autorités appellent à l’adoption nationale. En 2011, l’association « Les bénévoles à l’aide des orphelins » et l’agence publicitaire BBDO ont décidé de casser les clichés. Des affiches dans le genre des illustrations des mythes de la Grèce antique, avec des numéros d’urgence, sont diffusées dans les médias et dans les transports.

                            Exemple : Un spot publicitaire tourné par le ministère de l’Education montre le ministre Livanov avec ses trois enfants dont un adopté.

                            Slogan : « Devenir une famille adoptive, pour le bonheur »

                              Problème : le rapport aux personnes handicapées

                                En Russie, la discrimination envers les personnes handicapées se voit dans le manque d’infrastructures adaptées. Elle est courante dans le monde du travail  ainsi que dans l’enseignement. Malgré le soutien par le gouvernement de l’enseignement inclusif, beaucoup de parents et d’enseignants y demeurent opposés.

                                Exemple : Des affiches pour sensibiliser à l’enseignement inclusif par l’organisme publique d’aide aux handicapés « Perspektiva ».

                                Slogan : « Les enfants doivent étudier tous ensemble »

                                  Problème : baisse des valeurs familiales et de la natalité

                                    Pour relancer la natalité, la Russie a besoin de familles traditionnelles.

                                    Exemple : Affiches montrant un petit garçon aux grosses lunettes en train de tricoter (de la série « Ca vous est égal ? » de l’agence News Outdoor)

                                    Slogan : « C’est sa nounou tout craché ! Passez plus de temps avec vos enfants »

                                    Problème : environnement social

                                    L’un des points négatifs que citent les Russes sur leur pays est le rapport des gens entre eux : les visages inexpressifs, l’absence de compassion dans des situations difficiles. Ce sont surtout les associations humanitaires et les organisations de bénévoles qui tentent d’apporter des changements à ce niveau.

                                    Exemple : Spot interactif « Choisi qui tu veux sauver ». L’écran est séparé en deux. D’un côté, une fillette mourrante, de l’autre côté, une femme. Pour rappeler que la plupart des organismes humanitaires se consacrent aux enfants délaissant les adultes.

                                    Slogan : « Choisis qui sauver »

                                    Texte original (en russe) disponible sur le site de Rousski Reporter.

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