Ces entreprises qui quittent la Russie

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Près de 60 marques et entreprises célèbres ont quitté la Russie au cours de ces deux dernières années, soit 50% de plus que lors de la crise de 2008. Plusieurs dizaines d’entreprises songent également au départ. Avant de quitter le marché, les fugitifs tiennent généralement des propos polis sur la « réorganisation des activités », mais les causes réelles sont plus prosaïques : les portefeuilles vides des consommateurs et l’absence de certitude sur le caractère temporaire de cette situation.

Fin 2015, le cabinet de conseil britannique Global Counsel a publié un rapport indiquant que de nombreuses multinationales quitteraient la Russie en 2016. Cette conclusion s’appuyait sur l’analyse des rapports comptables de 46 entreprises présentes en Russie, dont BP, Royal Dutch Shell, Deutsche Bank, Siemens et Lafarge.

Global Counsel estime que la plupart d’entre elles réduiront leur présence en Russie. Les analystes précisent que ces prévisions touchent surtout les entreprises financières et énergétiques, alors que l’industrie pharmaceutique, par exemple, n’est pas concernée.

Les premiers signes de faiblesse dans les secteurs à risque (énergie et finances) remontent à l’année dernière. Des rumeurs évoquaient le premier groupe étranger à quitter le marché russe, Raiffeisenbank. Il s’est toutefois avéré que la banque n’interrompait que le crédit auto et qu’elle quittait l’Extrême-Orient.

Cependant, la première compagnie pétrolière a quitté le marché peu après : après 25 ans de présence dans le pays, l’entreprise américaine ConocoPhillips a vendu sa part dans le projet Polar Lights et quitté la Russie en décembre dernier. Conoco avait racheté la moitié d’une petite compagnie pétrolière – le projet était situé dans le district de Nénétsie – en 1992, avant sa fusion avec Phillips. Par la suite, la compagnie était devenue propriétaire d’un paquet d’actions de Lukoil qu’elle avait vendu en 2011. Ainsi, arrivée parmi les premiers en Russie, ConocoPhillips est également le premier géant énergétique international à la quitter.

Vêtements trop chers

Les géants ont une marge de sécurité les mettant à l’abri des décisions précipitées, mais les compagnies plus petites doivent agir plus rapidement. Le secteur de la vente au détail concentre le plus fort taux de départs, principalement dans le segment de prix moyen.

Au premier semestre 2015, les statistiques ont fixé une chute de - 7,9% du chiffre d’affaires de la vente au détail, un chiffre jamais vu depuis 1991. Les revenus réels de la population ont chuté de 10% avant l’été. Ainsi, selon l’agence de conseil Magazin Magazinov, 991 points de vente ont ouvert en Russie en 2015 et 1 024 ont fermé leurs portes. À titre de comparaison, en 2014, 1 234 points de vente avaient été créés et 314 seulement avaient fermé leurs portes.

De nombreuses enseignes célèbres ont quitté le marché. Selon l’estimation de Fashion Consulting Group, le marché russe des chaussures et du prêt-à-porter s’est contracté de 8% en 2014 pour atteindre 2 200 milliards de roubles (26 milliards d’euros) et en 2015, de 20% supplémentaires.

Par ailleurs, comme c’est souvent le cas en période de crise, la tempête n’a presque pas touché le segment de luxe. Celui-ci affiche une stagnation toute bourgeoise – sans hausse, ni baisse. Certaines marques développent même leur présence : Hermès a doublé la surface de sa boutique au Goum, Michael Kors ouvre sa première boutique réservée aux hommes au monde et Dolce & Gabbana lance la plus grande boutique du passage Tretiakov.

L’entrée de gamme a le vent en poupe

Le segment d’entrée de gamme affiche une croissance. Cela se voit clairement sur le marché du fastfood : KFC, Burger King et McDonald's sont les leaders en ouverture de points de vente en 2015. Selon Magazin Magazinov, 80% des points de vente ouverts l’année dernière appartiennent au segment grand public, alors que 90% des boutiques fermées appartenaient aux marques du segment de prix moyen.

Cette hausse est assurée par ceux qui auparavant déjeunaient dans des restaurants et achetaient des vêtements plus onéreux. La contraction, voire la dilution du segment moyen, est la principale tendance de l’année 2015 et cette année, le clivage est susceptible de se poursuivre.

C’est bien le segment moyen qui concentre le plus grand nombre de départs dans la vente au détail de prêt-à-porter. Les ventes ont chuté de 35-45%, en grande partie à cause de ces pertes. L’année dernière, la compagnie Moneks Trading, qui développait la marque American Eagle en Russie, a fermé les trois boutiques de la marque à Moscou, jugeant la poursuite insuffisamment rentable.

La marque britannique River Island avait quitté le marché plus tôt – pour Maratex Fashion Retail Company, qui développait l’enseigne sous franchise, ce projet s’est avéré déficitaire. Maratex a cessé la commercialisation de la marque américaine Esprit et de la marque italienne OVS pour la même raison. Les boutiques de la célèbre marque britannique New Look, présente en Russie depuis 2009, ont fermé en raison des dettes de la franchise. 

Source : Kommersant.ru

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