Les pubs pour la bière de retour en Russie

Décision inattendue

Juste avant le début de vacances parlementaires d'été, la Douma a approuvé en première lecture une loi abrogeant temporairement le régime d'interdiction de toute publicité pour la bière durant les manifestations sportives.

L'examen du texte a pris seulement dix jours. La loi permet pour la période allant jusqu'en 2019 de faire de la publicité pour la bière dans les stades, à la télévision durant la diffusion d'événements sportifs et dans la presse (à l'exception de la une et de la quatrième de couverture).

« Cette décision est tout d'abord liée aux modalités de la Coupe du monde de football 2018, qui est notamment sponsorisée par les premiers producteurs mondiaux de bière, ainsi qu'à la nécessité d'attirer des fonds supplémentaires pour optimiser la rentabilité de ce grand projet », estime Maxime Kliaguine, analyste de la société de gestion russe Finam Management.

D'après lui, il faut également prendre en compte la récession actuelle de l'économie russe et le déficit budgétaire, qui rend nécessaire le développement de sources alternatives de financement.

Le retour de la pub pour la bière est une bonne nouvelle aux yeux des producteurs russes.

« Depuis de nombreuses années, la compagnie Baltika soutient différents sports, clubs et ligues. Le développement du sport a toujours été l'une des priorités de notre société dans le domaine de l'interaction avec la communauté locale, et la promotion de notre marque était menée exclusivement dans le cadre de la législation », a annoncé à RBTH le vice-président de Baltika (plus grand producteur de bière russe appartenant à Carlsberg Group) Maxime Lazarenko.

Selon M.Lazarenko, « il est bon de savoir que les restrictions concernant la publicité pour la bière dans les stades, dans la presse et à la télévision ont été levées avant le début de la Coupe du monde 2018 ». Soutenant de nombreux événements sportifs à travers toute la Russie, Baltika était notamment l'un des sponsors du Championnat de Russie de football.

Pratique courante

« Dans les pays où la bière est considérée comme une spécialité nationale (comme l'Allemagne, la République tchèque, les Pays-Bas et d'autres) et où elle est habituellement consommée durant le déjeuner, la publicité pour cette boisson n'est pas interdite et est en effet commune », explique Sergueï Zouïkov, chef du cabinet d'avocats Zouïkov et partenaires.

En outre, la bière Bud Light est par exemple la boisson officielle de la NBA, tandis que Samuel Adams, une célèbre marque américaine, est sponsor officiel du marathon de Boston. « L'on peut citer également à titre d'exemple la longue coopération entre le producteur Heineken et la Ligue des champions de l'UEFA », précise l'analyste-en-chef d'UFS IC Alexeï Kozlov.

En 2002, suite à des émeutes en plein centre de Moscou provoquées par la défaite de la sélection russe face au Japon dans le cadre de la Coupe du monde, le gouvernement russe a décidé l'interdiction de toute vente de bière durant les événements sportifs. Ainsi, la Russie est devenue l'un des rares pays ayant prohibé la vente de bière dans les stades.

Quant à la lutte contre la publicité pour cette boisson, elle a été lancée en 2004 lorsque les pubs ont été interdites dans les stades et à la télévision, le matin et l'après-midi. En 2005, les autorités ont interdit d'utiliser des images de personnes et d'animaux dans les pubs pour la bière, avant d'introduire en 2009 un régime d'interdiction totale de toute publicité pour la bière.

En plus, la bière a été classée en 2012 comme de l'alcool. Il est à noter que le président russe Vladimir Poutine s'était prononcé cette même année contre de telles restrictions, en déclarant que « la bière est vendue dans les stades dans tous les pays du monde et d'Europe, et qu'il n'y a rien de grave là-dedans ».

D'après les estimations de la société néerlandaise Heineken, les brasseurs russes débloqueront près de 5 milliards de roubles (106 millions d'euros) à des fins publicitaires suite au retour des pubs pour la bière dans les stades. En effet, même lorsque l'interdiction était en vigueur, les chaînes de télévision russes diffusaient un spot publicitaire d'Amstel, une bière sans alcool.

« Boire de la bière durant un match de foot est une vieille tradition qui n'a rien à voir avec l'abus d'alcool et son effet sur la santé », lit-on dans un communiqué de presse de Heineken, publié à l'occasion de l'adoption de la nouvelle loi.

En plus, comme l'estime Sergueï Zouïkov, la promotion de la bière durant les manifestations sportives « n'aura aucun impact » sur sa consommation dans les stades, qui est toujours interdite.

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