La clientèle russe suit les tendances européennes

Le marché de l’habillement en Russie donne les premiers signes de saturation mais il reste des segments porteurs, comme celui des vêtements à bas prix.

Les grandes lignes du secteur en un coup d’œil. Cliquez sur l'image pour agrandir

« Mon placard déborde, mais je n’ai rien à me mettre ». Ce leitmotiv de la femme russe caractérise assez bien la situation globale du marché vestimentaire en Russie. Les marques phares internationales sont omniprésentes, les centres commerciaux sont bondés mais un tiers des Russes continuent de s’habiller sur les marchés en plein air.

En chiffres

2 000 centres commerciaux d’une surface combinée de plus de 30 millions de mètres carrés, construits au cours des dix dernières années.

Ces deux dernières années, le marché du prêt-à-porter a connu une croissance à deux chiffres et semble avoir atteint son point de saturation. Il est retombé à 2,3% de croissance seulement ces huit derniers mois. « Ce n’est pas encore la crise dont parlent avec effroi les distributeurs, mais nous sommes loin de la croissance connue jusqu’à maintenant. Une croissance de 2,3% marque indéniablement une stagnation du marché », constate Daria Ïadernaia, directrice exécutive de l’Esper Group, société de conseil dans l’industrie de la mode. Selon elle, les marques françaises à bas prix tardent à pénétrer le marché russe.Le secteur porteur est aujourd’hui celui du bon marché. Une grande partie de la population continue d’acheter ses vêtements sur les étals : 29% en tout (contre 37% en 2008), en raison d’un choix limité de tailles en magasin. Pour les grandes tailles, il existe les magasins spécialisés mais les prix sont souvent très élevés. Par ailleurs, les marchés proposent des contrefaçons et des imitations des grandes marques.

Niches attractives

Croissance des secteurs du vêtement pour hommes et enfants et du vêtement de sport. Les dépenses des familles en vêtements pour enfants ont crû de 50% au cours de ces deux dernières années.
Croissance de la vente en ligne. Les analystes évaluent ce marché en Russie à 6,1 milliards d’euros (soit 244,6 milliards de roubles).
Consolidation du marché autour des grands groupes travaillant principalement dans le segment « marché de masse ».

Les consommateurs plus jeunes et plus intéressés vont glaner les vêtements à petit prix sur Internet. « J’achète quasiment tous mes vêtements en ligne aux États-Unis, profitant des soldes, des offres spéciales ou de ventes privées. Y compris des grandes marques comme Ralph Lauren. Il y a de bonnes affaires. Je me fais livrer par des services postaux, sans passer par la poste russe (qui met trop de temps). Pourquoi en ligne ? Les prix dans les magasins en Russie sont trop élevés et le service médiocre. Même les vêtements fabriqués en Chine reviennent à plus cher », se plaint Tatiana, 24 ans. Toutefois, l’achat en ligne ne peut pas entièrement remplacer le magasin pour la simple et bonne raison qu’un vêtement, il faut en général l’essayer. Or la concurrence en ligne a mis fin aux variations de prix, de 100 à 120% comme en 2009. Aujourd’hui, la différence de prix entre des marques de moyenne gamme et de haut de gamme ne dépasse pas 20-30% (ce qui s’explique par les frais de douane + la TVA de 18%), indique Daria Ïadernaïa. Ce qui freine véritablement la baisse des prix dans le segment des vêtements bon marché est surtout le coût des loyers commerciaux. Les centres commerciaux sont très sollicités et gonflent les prix ; beaucoup sont construits sans étude de marché préalable, sans garantie d’une clientèle suffisante, et le marché est soumis à une conjoncture instable. La plupart des détaillants se fient aux choix des marques étrangères. Si Zara ou H&M s’y installe, c’est un endroit rentable.

Malgré tout, on remarque un essor des enseignes de vêtements à petits prix comme Oodji, Sela, Bershka, Stradivarius, Incity, River Island, New Yorker ou certaines marques russes comme Sportmaster. Cette année, l’allemand Takko Fashion a fait son entrée sur le marché russe.

La directrice marketing de Takko Fashion Russia, Veronika Goriatchaïa, prévoit un gros chiffre d’affaires. « Il existe certes des difficultés pour trouver du personnel qualifié, des problèmes d’infrastructure et de logistique, des lacunes technologiques, mais le marché russe est un bon choix, cela ne fait aucun doute. Le consommateur a très bien accueilli la marque Takko Fashion et nos ventes le confirment, raconte Veronika. La Russie est un marché immense avec une faible concurrence par rapport à l’Europe. Les marques occidentales sont en train de le tester par le biais de franchises et beaucoup vont arriver ensuite pour se développer sur ce marché », explique-t-elle.

Daria Ïadernaïa conclut : « Il y a cinq ans, les marques internationales avaient tendance à amener en Russie une sélection de moindre qualité. Aujourd’hui, avec la concurrence et Internet, ce n’est plus possible. Les prix se rapprochent tant que possible des prix européens et l’assortiment est le même ».

 

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