E-commerce : la Russie lorgne vers l'Extrême-Orient

Le marché de la Russie européenne est désormais très concurrentiel, et les détaillants sont à la recherche de nouveaux marchés.  Crédit : PhotoXPress

Le marché de la Russie européenne est désormais très concurrentiel, et les détaillants sont à la recherche de nouveaux marchés. Crédit : PhotoXPress

Dans la foulée des géants de l'énergie, le marché de l'Extrême-Orient russe attire les détaillants en ligne. Le développement de ce secteur pourrait provoquer une baisse du commerce en provenance de la Chine.

Début février, le fondateur et copropriétaire de l'hypermarché en ligne Sotmarket, l'entrepreneur de 24 ans Vsevolod Strakh, a annoncé l'ouverture d'une plaque tournante de transport (hub) à Khabarovsk. Le nouveau centre logistique coordonnera la livraison des marchandises vers toutes les grandes villes de l'Extrême-Orient russe : Petropavlovsk-Kamtchatski, Anadyr, Magadan, Vladivostok, Ioujno-Sakhalinsk. Avec cette décision, le délai de livraison sera réduit à 2-3 jours, alors qu'actuellement le produit peut voyager un mois entier.

La part du lion du shopping en ligne revient aux résidents de Moscou et de Saint-Pétersbourg. Mais plus de la moitié des acheteurs sur Internet résident dans les régions russes. Cependant, les principaux centres logistiques et sièges des représentations de grandes marques mondiales se trouvent dans la partie européenne du pays. Les entreprises étrangères y importent leurs marchandises, le dédouanement s'y déroule et ensuite les produits parcourent le pays, y compris en direction de l'Extrême-Orient. Et c'est là le principal problème du commerce d'appareils électroménagers et d'autres biens de consommation en Russie.

Toutefois, le marché de la Russie européenne est désormais très concurrentiel, et les détaillants sont à la recherche de nouveaux marchés. Cela vaut tant pour les détaillants hors ligne que pour les représentants de l'e-commerce. Par exemple, fin décembre 2013, la chaîne de magasins de produits pour enfants et femmes enceintes Kangourou a ouvert son premier magasin à Khabarovsk.

L'Extrême-Orient est extrêmement populaire actuellement, comme toutes les régions éloignées du centre, explique l'analyste d'Investkafe Daria Pitchouguina. La concurrence n'y étant pas encore très élevée, il existe une chance d'occuper une part plus importante du marché. « Le marché est en croissance, il va croître à un rythme assez élevé, surtout au début en raison d'une faible base. En outre, au fil du temps, il sera avantageux de livrer des marchandises directement depuis la Chine. En conséquence, les magasins auront intérêt à établir leurs centres logistiques et entrepôts sur le territoire de l'Extrême-Orient  », estime l'analyste.

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Les habitants des régions reculées de la Russie attachent plus d'importance au délai de livraison et sont prêts à payer plus. Ici, la facture moyenne est plus élevée, le taux de transformation également. « C'est logique. La livraison dans l'Extrême-Orient est en elle-même coûteuse, et les gens préfèrent commander tout ce dont ils ont besoin en un seul lot pour économiser sur le paiement des services logistiques. Il faut noter que les prix des produits électroniques dans les magasins physiques en Extrême-Orient sont encore plus élevés que la moyenne nationale », poursuit Vsevolod Strakh.

Au contraire, dans la partie européenne de la Russie, il existe une concurrence bien réelle entre les distributeurs russes, mais aussi concernant les achats à l'étranger : en Allemagne, au Royaume-Uni et dans d'autres pays. Après tout, l'UE reste le principal partenaire commercial de la Russie, et il n'est pas rare que les Russes allant en Europe pour affaires ou loisirs achètent sur commande des équipements (surtout les gadgets dernier cri) pour des amis et des proches. Par exemple, l'iPad coûte en Europe ou aux États-Unis près d'un quart de moins qu'en Russie.

Cependant, cette tendance n'acquiert pas un caractère massif en raison des restrictions douanières sur les importations. « Avec la Chine, la concurrence se développe sur le même modèle : il existe un intérêt à acheter des produits en Chine, quand la personne s'y trouve pour affaires, en même temps il peut ramener quelque chose à ses amis, mais pas en grande quantité. Si vous ne pouvez pas demander à quelqu'un de vous rapporter un produit, il est préférable de l'acheter dans un magasin local en ligne », assure Mme Pitchouguina.

L'ouverture de plateformes russes de magasins en ligne dans l'Extrême-Orient pourrait devenir une tendance en 2013, estiment les participants du forum Oonline Retail Russia qui s'est tenu en décembre 2012. Il suffit qu'un magasin ouvre pour en attirer d'autres dans son sillage.

Les experts de ce marché estiment que l'ouverture de représentations dans l'Extrême-Orient pourrait modifier substantiellement la structure de la demande de produits asiatiques en Russie et réduire les commandes directes d'articles en Chine. S'ils ont le choix, les plus riches acheteurs préfèrent les produits localisés (par exemple, les ordinateurs portables ayant déjà un clavier avec l'alphabet cyrillique). En outre, le développement des réseaux extrême-orientaux provoquera une réduction significative du prix des marchandises : il ne faudra plus payer les transporteurs pour chaque article, mais pour des lots importants. Les produits jouissant de la plus forte demande seront toujours présents en stock.

L'atout des compagnies russes, c'est qu'elles connaissent leur marché et les préférences des consommateurs. Couleur, forme, taille : il existe dans chaque pays des caractéristiques régionales concernant la demande. En outre, il sera facile de contacter le magasin russe et d'obtenir des conseils. A présent, les entreprises chinoises ne fournissent pas de service de ce type en langue russe.

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