Alcool : le marché russe arrive à satiété

En 2012, Pernod-Ricard, leader du gin en Russie, a connu une baisse de 7,9%. Crédit : АFP/East News

En 2012, Pernod-Ricard, leader du gin en Russie, a connu une baisse de 7,9%. Crédit : АFP/East News

Les trois plus gros distributeurs de spiritueux réduisent leurs importations en raison d'un engorgement du marché russe dû à la chute de la demande de la classe moyenne et à la compétition croissante.

D’après les chiffres des services douaniers fédéraux, en 2012, les trois plus gros importateurs d’alcool en Russie, Diageo, Pernod-Ricard et Bacardi, ont perdu leurs parts de marché dans la plupart des segments et sur certains d’entre eux ont même été contraints de réduire leur volume d’importation. Ainsi, le géant du rhum Bacardi a réduit ses parts de presque 10%, baissant son approvisionnement vers la Russie de près de 500 000 litres. Tandis que Pernod-Ricard, leader du gin, a connu une baisse de 7,9%.

Selon les spécialistes du marché, il est probable que 2012 soit la dernière année où les importateurs d’alcools montraient des indicateurs positifs. Le total des importations se montait à 12,48 millions de dal, 10,1% de moins qu’en 2011. Sur les segment principaux (whisky, rhum, tequila, gin), la croissance perdure mais beaucoup plus faible qu’en 2011. Par exemple, les importations de whisky ont augmenté de 16,87% à 3,89 millions de dal, contre une croissance de 66,02% en 2011. La situation est semblable pour les autres segments.

Le directeur de l’agence Tsiffra Vadim Drobiza n’est pas surpris par ces résultats. « Le marché des spiritueux reflète la dynamique socio-économique de la société. La part de la population qui pouvait se permettre d’acheter de l’alcool importé a cessé de croître et l’importation de ces produits aussi. Je pense que le plafond a été atteint. »

La situation avec les grands fournisseurs d’alcool importé confirme le ralentissement du marché. Le grand trio, Diageo, Pernod-Ricard et Bacardi n’a pas pu éviter les pertes dans les segments clés et a même revu à la baisse les volumes d’approvisionnement. Ainsi, le leader du whisky Diageo est passé de 35,58 à 27,68% de parts pour une baisse de volume de près d'un million de litres.

Selon l’expert du marché des alcools forts Erkine Touzmoukhamedov, les géants perdent leurs parts de marché à cause des petits fournisseurs qui se sont multipliés, attirés par la demande croissante. « Si avant, en Russie, il y avait deux grosses marques de rhum Bacardi et Captain Morgan, aujourd’hui, vous trouvez dans les rayons une multitude de petites marques de mauvaise qualité mises sur le marché par de petits importateurs. Du fait de son faible coût, cette production rogne les parts du marché aux grosses marques », explique le spécialiste.

Contexte

Dans les années 2000, l’importation des alcools forts a explosé en Russie. Whisky, rhum, tequila, gin connaissaient une croissance de 50-60% par an. Les économistes internationaux en ont conclu que les Russes boudaient la vodka au profit des spiritueux étrangers. Les experts russes ont fait montre de réserve en expliquant un tel engouement par la hausse du revenu d’un groupe de population donné et par les prix accessibles proposés par les fournisseurs.

 

Paru sur le site de RBC Daily le 8 février 2013.

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