« L'avenir radieux » des vins australiens en Russie

Crédit photo : Getty Images / Fotobank

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En 2008, j’ai effectué mon premier voyage dans les régions vinicoles d’Australie grâce à l’organisation de promotion Wine Australia. J’ai ainsi pu visiter Perth, les régions de Margaret River et de Mount Barker, Barossa, Clare, la vallée Hunter et Sydney. À cette époque, les vins australiens étaient très en vue auprès du public russe, tout comme d’autres vins du « Nouveau monde ».

Avant la crise économique mondiale, ce marché était en plein boom. Du moins en Russie, ce qui s’est traduit par une hausse des importations et une consommation atteignant les 6 litres de vin par habitant et par an. Je suis revenu de mon voyage convaincu du bel avenir des vins australiens en Russie, notamment au vu du succès général des vins du « Nouveau monde », mais aussi parce que les vins australiens, principalement rouges, profitent d’un climat chaud et sont parfaitement adaptés aux conditions plus froides de la Russie. En effet, ils sont aromatiques, denses, riches et ont du corps.

Mais beaucoup de choses ont changé depuis 2008. Le marché des vins russe a souffert d’une forte diminution et ses principaux acteurs ont consolidé leur position, entraînant la disparition d’importateurs moins importants. Même si les catalogues des plus grands importateurs de vin proposent toujours des vins australiens, on leur consacre très peu d’évènements promotionnels et les organes officiels, dont l’objectif est d’attirer l’attention des gens et de montrer les avantages des vins locaux à travers le monde, n’en parlent presque pas.

Wine Australia a également connu de nombreux changements dans sa gestion et les efforts de son siège basé au Royaume-Uni se concentrent désormais sur d’autres marchés que la Russie. Comme l’écrit Aaron Brasher, directeur régional pour l’Australie et les marches émergeants, dans un de ses e-mails : « la position de Wine Australia en Russie est attentiste. Nous travaillons avec Austrade pour identifier les opportunités et les ressources les plus adéquates. Le marché russe ne constitue actuellement pas une priorité et est très difficile à pénétrer. Mais nous continuons à le surveiller en permanence afin d’évaluer son environnement ainsi que les opportunités qu’il offre ».

La baisse des activités et de la sensibilisation des consommateurs a entraîné une diminution des parts de marché. Même si les amateurs russes de vins sont ouverts aux nouveautés, les connaissances des consommateurs moyens sur les vins australiens se limitent à la syrah, et parfois aux bouteilles de Yellow Tail quand ils se souviennent du nom.

Olga Olefir, responsable du département commercial de l’importateur de vins MBG, explique certaines des difficultés rencontrées par les entreprises australiennes en Russie : « le dîner qu’a eu Penfolds avec ses clients russes nous a offert un aperçu intéressant sur les performances des plus grands crus australiens. Barossa, fleuron du secteur vinicole australien, est pratiquement inconnu auprès des consommateurs de vin haut de gamme et laissé seul au grand public. Ajoutez à cela un énorme écart entre la piquette des supermarchés et les grands vins rouges australiens trop coûteux qui n’est pas comblé par des de bons vins aux prix modérés et venant de producteurs stables, et vous comprendrez que la situation n’est pas simple ».

Les importateurs et gros producteurs devant éduquer les consommateurs à leurs propres frais, ils sont obligés de proposer des produits de moindre qualité, d’où l’absence totale de bons vins australiens comme le Henschke, le Charles Melton, le Yalumba ou le Torbreck, notamment chez les professionnels. À l’heure actuelle, l’Argentine, la France, l’Italie et l’Espagne se taillent la part du lion. Même la Grèce organise de nombreux évènements à Moscou, alors qu’elle a peu de chances de fortement renforcer sa présence sur le marché russe.

Veronika Denissova, responsable de l’éducation au vin chez Enotria, une des plus grandes écoles de vin, déclare : « l’éduction est cruciale pour tout pays désirant être présent sur ce marché. Avec l’afflux de jeunes bloggeurs et journalistes, il est plus facile de s’adresser à un public sans cesse plus large. Internet a changé beaucoup de choses dans le business du vin ».

Pernod Ricard, grand producteur de vin qui commercialise notamment le Jacob’s Creek, a su assurer sa position sur le marché en distribuant de bons alcools. Mais ses produits ne sont pas toujours perçus comme australiens et il ne représente pas vraiment le top des producteurs du pays des kangourous.

Néanmoins, les professionnel du commerce du vin sont persuadés que les vins australiens présentent toujours un gros potentiel, et ce malgré leur manque de visibilité. Les Russes connaissent très bien la syrah australienne par exemple. Il faut cependant capitaliser ce potentiel via un organe promotionnel régional ou national comme Wine Australia, car les producteurs et distributeurs seuls n’ont pas le pouvoir financier ou le désir de relever ce défi.  

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