L'odorat discret du prolétariat

Crédit : Itar-Tass

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Lorsque l’on se promène en Russie, ce ne sont pas les effluves des marques de parfum Comme des Garçons ou Yves Rocher que l'on devine. Les journalistes du journal Moskovskie Novosti ont rencontré le représentant de l'entreprise de parfumerie La parade des étoiles. Alexandre Korotenko a parié sur une clientèle à qui l'esthétique de la rue parle. Il ne s'est pas trompé.

Alexandre Korotenko. Source : Itar-Tass

À droite, le Kremlin. Sur notre gauche, la place Bolotnaïa. Au milieu de ces deux symboles, l'un du pouvoir, l'autre de l'opposition, se trouve le bureau central de l'une des plus importantes entreprises de parfumerie du pays nommée La parade des étoiles. Ni le personnel du Kremlin ni les opposants de la place Bolotnaïa ne sont familiers de ses produits. La parade des étoiles se consacre au secteur des parfums bon marché. Un flacon vaut de 70 à 200 roubles.

Alexandre Korotenko

se définit comme un écrivain et homme d'affaire. Il est le directeur général de la parfumerie « La parade des étoiles ». Il est également l'auteur d'un recueil de récits philosophiques, Fragments...12 situations étonnantes, et d’un roman psychologique, La trépanation.

Alexandre Korotenko, directeur général de l'entreprise, demande à son assistant d’apporter un échantillon de la senteur nommée « Prison de Vladimir ». C'est le nom d'un des centres pénitenciers russes destiné aux dangereux criminels ainsi qu’une chanson très populaire dans les prisons.  Je m'en vaporise la main. Une odeur de terre, de mousse se dégage. On retrouve également des notes de tabac, de bois humide. Je suis étonnée et reconnais en toute franchise que l’odeur est vraiment agréable. « Et vous vous attendiez à quoi ? » demande Korotenko en riant.

À quoi m'attendais-je ? Certainelment pas à de la taule. J'aimerais comprendre pourquoi la thématique criminelle revient toujours chez les réalisateurs, les écrivains, les chanteurs et les hommes d'affaires de notre temps.

 

Les arômes de notre inconscient


« Si nous sentons qu'un échantillon peut intéresser le grand public, naturellement, nous le mettons en vente », explique Alexandre. Chaque année, nous créons 40 à 50 nouveaux produits. Nous commençons par éditer une série pilote, puis, si nous voyons qu'il y a de la demande, nous passons à la production industrielle.

« D’après vous, l'odeur de la vieille prison russe est-elle aujourd'hui tendance ? Ou une nouvelle génération de chanteurs des rues a-t-elle vu le jour ? »

« Actuellement, nous visons toutes les personnes qui sont sensibles au mot « prison ». Peu importent les émotions que ce mot suscite.  Notre but, c'est d'accrocher l'utilisateur grâce à cette note qui le poussera à prendre le flacon dans le rayon. Les moscovites peuvent acheter ce parfum pour plaisanter et diffuser un parfum de prison dans une réunion ou en boîte de nuit. Mais la plupart de nos clients vivent en province. Les gens simples sont inévitablement attirés par la sphère criminelle, ils craignent la prison de manière intuitive. Or, s'ils la craignent, cela veut dire qu'ils s'y intéressent ».

J'écoute avec attention le directeur de l'entreprise de parfums, je sens discrètement ma main à l'endroit où j'ai vaporisé « Prison de Vladimir ». Non, en parfumerie, le parfum de la France libre me tente plus que l'odeur de la prison russe, même si cette dernière constitue un thème omniprésent chez les poètes et les révolutionnaires.

« Si vous suivez l'air du temps, pourquoi ne pas éditer une lotion « Bolotnaïa », nouée d'un brassard blanc, ou un parfum « Pussy Riot » ? J'imagine bien des petites fioles multicolores revêtues de cagoules… ».

« Vous ne comprenez pas les lois du marché, se désole mon interlocuteur. Les mouvements d'opposition au sein de la société sont très faibles. Impossible de faire d'eux une marque nationale. Pour vous, les journalistes, 10 000 personnes qui manifestent sur les places de Moscou, c'est un événement. Pour nous, cela ne représente rien ! »

Le parfum, un univers simple 


Au début des années 1990, le juriste Alexandre Korotenko maîtrise bien le français et l'anglais. Il remarque l'intérêt que portent les entreprises de parfumerie françaises à la Russie. Plus tard, il commence à mettre en valeur leur production sur le marché russe, apprenant accessoirement les secrets du métier. Lorsqu'il comprend pourquoi certaines marques se vendent bien et d'autres ne rencontrent aucun succès, il décide de se lancer. Il s'est immédiatement intéressé à ceux qui attendent leur retraite et leur salaire tous les mois, soit 95 % de la population. Il ne s'est pas trompé.

« Les Français ont cru qu'ils ne feraient qu'une bouchée du marché russe », se rappelle Korotenko. « Ils nous ont apporté des parfums répondant aux doux noms de « Saint-Honoré », « Croisette ». Mais franchement, qui dans la région de Kouban ou Saratov, qui connaît le nom des boutiques chics de Paris ou des bords de mer de Cannes ? En revanche, tout le monde a vu le film Bimmer ou Brigade. La philosophie de notre business se résumait à rendre accessible la parfumerie à tous, que ce soit par son prix ou par sa senteur. Les Français ne l'ont pas compris. De plus, contrairement aux marques de luxe, nous ne vendons pas un nom ou un conditionnement, nous vendons vraiment un produit de parfumerie.  Nos parfums correspondent à un prix réel. Un parfum est composé d'alcool et d’une composition aromatique : des huiles essentielles, des agents synthétiques, des aldéhydes. Dans tous les cas, le coût de production est faible. Si, en littérature, tous les récits imaginaires tournent autour de 5 à 6 sujets, en parfumerie, toutes les compositions tournent autour de 15 à 20 arômes. Le reste, c'est du pur marketing. Voilà comment je résumerais la situation pour ne pas qu'on méprise la qualité de notre production : les principales entreprises internationales créent en France toutes les compositions de notre parfum. En Russie, nous ne faisons que les rassembler puis les répandre ».

L'odeur de Twitter


Ces parfumeurs ne se limitent pas à un thème criminel. Il est également possible d'acheter le parfum du réseau social russe « VKontakte » ainsi que la senteur « Twitter ».

« Nous ne créerons pas un parfum « Facebook », reconnaît Korotenko. Le terme « VKontakte » accroche en lui-même, il constitue un thème de parfumerie. Mais « Facebook » ou « LiveJournal » sont des expressions vides de sens qui n'inspirent rien. Personne ne les connaît en dehors des grandes villes. Toute la Russie connaît le Kremlin, on nous le montre toute la journée à la télévision en alternance avec des reportages consacrés à la sphère criminelle.  Dans ce cas-là, pourquoi ne pas avoir édité une série de senteurs nationales nommée « Kremlin » ? On peut facilement imaginer des slogans : « le parfum du pouvoir dans votre maison », ou « l'esprit des couloirs du Kremlin » Cette idée a été évoquée. Cependant, l'administration du président n'était pas d'accord. Mais c'est une autre histoire. C'est dommage, cela veut dire que le peuple ne connaîtra par l'odeur du Kremlin. Pour le moment, il doit se contenter de l'odeur de la Prison de Vladimir.

Article original en russe publié sur le site de Moskovskie Novosti.

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