Quand le tissu s'imprègne des icônes

Valeria est le moteur de la marque et la créatrice principale. Crédit photo : Slava Petrakina

Valeria est le moteur de la marque et la créatrice principale. Crédit photo : Slava Petrakina

OMSK est une marque européenne aux origines russes reconnaissables (de Tolstoï au groupe rock Kino) sur ses vêtements. Le tout sans prétention tapageuse.

En 2002, Valeria Siniouchkina, une frêle jeune blonde de 25 ans, se sépare de son amoureux. La collection qu'elle vient de lancer est emprunte de toute sa mélancolie. Elle décide de faire passer la pilule en imaginant une bande de jeunes nanas délurées, aventurières modernes qui, ramènent de chacun de leurs voyages quelque chose de singulier. C’est comme cela qu’est apparu GIRLS FROM OMSK. La même année, Valeria obtient son diplôme à l’École nationale supérieure des arts visuels de la Cambre à Bruxelles et parvient à vendre toute sa collection au magasin Henri Bendel de New York. 

« Girls » incarne des lolitas de Nabokov, vivant dans la ville de Omsk et qui ne pensent qu’aux virées avec leurs copains. La première collection de streetwear était prête en 2007 : jeans, t-shirts imprimés aux couleurs flashy,  blousons. 

Pendant 5 ans, les filles bourlinguent entre Los Angeles, New York, Londres, Berlin, Rome, Mexico et Moscou. Après leur séjour à Paris en 2010, les demoiselles se sont féminisées, le streetwear s’est mué en casual fashion. « Nous utilisons maintenant des matières de meilleure qualité, nos vêtements sont plus élégants. Mais toujours avec de l'humour et en gardant un côté alternatif. Nous avons abandonné le « Girls ». La marque est tout simplement OMSK Belgium, pour que nos clients mecs se sentent plus à l’aise, explique Valeria. La tranche d’âge des clients de cette ligne est entre 25 et 40 ans ».

Valeria est le moteur de la marque et la créatrice principale, mais elle n’est pas seule. Depuis le début, Philippe Koeune la suit dans cette aventure. « Philippe est mon partenaire. Nous n’avons pas de mécènes ou d’anges gardiens, donc nous devons compter sur notre propre volonté et auto-discipline », plaisante Valeria.


Crédit photo : Slava Petrakina

Philippe a suivi des cours de management pour apprendre à gérer la petite entreprise. De plus, il est le designer graphique et le styliste de la collection homme. Irina Kikina, qui travaille à Londres comme designer textile pour diverses marques, aide aussi la griffe russo-belge pour le design graphique. 


« Nous vendons nos vêtements dans des magasins multi-marques dans plusieurs pays (Belgique, France, Allemagne, Japon, Russie, Espagne, Hong-Kong, etc.), mais il nous semble plus rentable de miser sur la vente en ligne que d’ouvrir un magasin de la marque », explique Valeria. Selon Philippe, chargé du commercial, la vente en ligne représente à ce jour 25% des recettes, mais la société compte sur le développement de ce segment.

Valeria et Philippe vivent en Begique. Alors pourquoi le nom de Omsk, une ville de Sibérie ? C'est que le père de Valeria en est originaire, même si elle-même n’y a séjourné qu’une fois, contrairement à Moscou où elle se rend tous les ans. À la fin des années 70, le père de Valeria travaillait comme représentant d’Aeroflot en Suisse, où Valeria  est née. Ensuite, la famille a déménagé à Montréal puis en 1992, elle s’est fixée à Bruxelles et Valéria a poursuivi des étude à la Cambre.


« Cette école prépare les futurs stylistes des grandes maisons de mode comme Balenciaga, Jean-Paul Gaultier, Martin Margiela. J’ai moi aussi travaillé pour une grosse marque de jeans, et j’ai compris que je n’étais pas faite pour la hiérarchie. Je veux incarner moi-même dans mes vêtements ma propre vision du monde ».



Crédit photo : Slava Petrakina

Son petit truc à elle, pour rendre hommage à ses racines, c’est l’impression sur les vêtements  de ces « OMSK ICONS » typiques de la culture russe, des personnages clés comme Anton Tchékhov, Vladimir Maïakovski, Vladimir Vissotski ou Viktor Tsoï, chanteur du groupe Kino. La mascotte de cette saison sera rien  moins que Léon Tolstoï.


« Nous essayons de ne pas ennuyer les gens avec notre histoire. Tout le monde n’a peut-être pas envie de savoir qui est cette tête de barbu sur le t-shirt. Mais si on nous le demande, nous l'expliquerons volontiers. Certains détracteurs disent que nous le faisons pour attirer les intellos. Notre but est de proposer quelque chose de neuf, non seulement du point de vue visuel mais aussi intellectuel. Nous sommes une marque européenne d’origine russe », explique Valeria.

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