Défis culinaires à l'époque de la satiété

Le concept du café Tsiferblat (Le cadran) est « le temps, c'est de l'argent ». Ici on paie le temps que l’on y passe. Deux roubles la minute. Crédit photo : Kommersant

Le concept du café Tsiferblat (Le cadran) est « le temps, c'est de l'argent ». Ici on paie le temps que l’on y passe. Deux roubles la minute. Crédit photo : Kommersant

L'intensification de la concurrence sur le marché moscovite de la restauration a provoqué une lutte très intense pour la clientèle. Cependant, la panacée, ce n'est plus la grande variété des menus et les intérieurs insolites, mais les « bonus » sous forme de cinéma, de club pour enfants ou de marché intégré au restaurant. Certains vont même jusqu'à proposer aux clients de dîner dans le noir, fournir des récompenses en nourriture pour les bonnes actions, ou même renoncer purement et simplement à la nourriture en faveur du dialogue.

Dans l'ensemble de la Russie, les gens vont, en moyenne, sept fois par an au café et au restaurant. Ce chiffre a été déterminé par la compagnie BusinesStat, qui a également calculé, dans sa dernière étude, que le marché de la restauration en Russie a augmenté de 17,8% l'an dernier et atteint 13 milliards d’euros. Mais le nombre de clients des restaurants et cafés a augmenté de 3% seulement, pour atteindre 104,6 millions de personnes.

Dur d'être inventif


L'idée la plus éculée à Moscou ces derniers temps est le format « restaurant + ». Partant de l’idée que la nourriture ne suffisait pas, les fondateurs des établissements ont commencé à introduire des services supplémentaires et des divertissements pour leurs invités. Par exemple, les fondateurs de la restauration « conceptuelle » Dmitri Itskovitch et son ancien partenaire d'affaires Mitia Borissov, qui ont lancé le concept de « restaurant + librairie », ont ces dernières années ajouté toute une série de services au restaurant classique. En 2010, Mitia Borissov et Dmitri Iampolski ont ouvert rue Petrovka le café Mart. L'établissement est situé à l'étage inférieur du Musée d'Art Moderne de Moscou. On y trouve réunis en un seul espace non seulement un café et une librairie, mais aussi un espace d'exposition, un club de musique et une serre. L'ouverture du concept aux enfants a donné naissance au club Chardam, dans la Maison Centrale des Artistes. Il s'est rapidement forgé une réputation de lieu de détente familial, où l’on peut non seulement manger, mais aussi proposer aux enfants, mais aussi aux adultes intéressés, la possibilité de peindre sur les murs, de créer, de prendre part à des expériences scientifiques ou simplement de faire les fous.

Depuis longtemps utilisé dans les vinothèques, le schéma « boutique + bar » a abouti à plusieurs projets tels que la combinaison « restaurant + boutique gastronomique » (LavkaLavka) et « restaurant + marché » (Fermer-Bazar). Dans le premier, situé dans l'ancienne usine Octobre Rouge, on peut goûter et acheter toutes sortes de produits maison tels que le lait de chèvre en bidon pour moins de dix euros le litre ou des oignons « du jardin » pour moins de 5 euros le kilo. Vous pourrez également déguster un thé avec de la confiture de pomme de pin ou encore goûter une omelette d'œufs d'autruche (37 euros). Le Fermer-Bazar fonctionne selon le schéma de soutien de le production des fermiers, mais les prix ici sont encore plus élevés. Dans ce marché, situé dans le nouveau centre commercial Tsvetnoï, on peut négocier le prix avec les vendeurs, et commander des huîtres géantes de Sakhaline ou un steak de bœuf marbré. Les visiteurs disent surtout percevoir l'espace comme un supermarché de luxe bien conçu, mais beaucoup d'entre eux y mangent.

Il arrive qu'un projet multiforme naisse des désirs différents de ses créateurs. C'est ainsi qu'a vu le jour le projet DOME (« restaurant + cinéma »). Selon Artiom Kalashian, responsable des relations publiques du projet, un des fondateurs voulait avoir un bon restaurant, l'autre un cinéma privé pour ses amis. En conséquence, l'établissement a désormais une salle principale – un café de 60-70 places – et une salle de cinéma avec des poufs moelleux qui peuvent accueillir jusqu'à 100 personnes. La synergie est atteinte grâce au format « dîner + film » : le billet de cinéma n'est pas nécessaire, mais le spectateur dans la salle commande la nourriture du restaurant. La commande minimale est de 25 euros, et le restaurant n'est pas spécialement bon marché. « Pour les visiteurs, l'idée de regarder un film s'est avérée très attractive, indique Artiom Kalashian. Les diffusions les plus populaires sont les avant-premières et les projections de films, qui, pour une raison ou une autre, ne sont pas diffusés à grande échelle ». Toutefois, les propriétaires considèrent comme plus stable d'un point de vue commercial la cafétéria, qui fonctionne sans surprise chaque jours de la semaine.

« Dans l'ensemble, les restaurants conceptuels ne sont pas le type d'entreprise le plus simple à gérer, estime le rédacteur en chef du magazine FoodService Ioulia Matveeva. Comparez le chiffre d'affaire d'un club-cinéma conceptuel et d'une Shokoladnitsa (chaîne de cafés) moyen de Moscou. Je suis sûr que ce dernier sort largement vainqueur ».

Il existe à Moscou d'autres projets plus sociaux que commerciaux. Par exemple, le célèbre restaurant Dans le noir propose à ses visiteurs un déjeuner ou dîner dans l'obscurité totale. Son fondateur est l'ophtalmologiste Igor Medvedev, propriétaire du holding I-Med. I-Med se compose d'une clinique ophtalmologique et d'un restaurant, le tout dans un même bâtiment. Le restaurant, selon Igor Medvedev, n'est pas pensé comme une entreprise indépendante. Medvedev joue plutôt aux humanistes (socialisation des aveugles dans la société russe : les serveurs et barmen sont tous aveugles), et corporativo-humaniste (le personnel de la clinique y déjeune gratuitement). Les clients peuvent manger au restaurant seulement sur ​​rendez-vous, comme au planétarium : trois séances par jour, jusqu'à quatre le week-end.

La session est organisée comme suit. Tout d'abord, le visiteur sélectionne un menu dans une salle illuminée selon la couleur. Blanc : alimentation contenant tous les aliments, rouge : uniquement de la viande, bleu : poissons et fruits de mer, vert : menu végétarien, et jaune : cuisine japonaise. Une fois le choix fait, le client est envoyé dans une salle faiblement éclairée, où il laisse ses affaires et se voit conseiller « de faire confiance et de ne pas regarder, parce que de toute façon on ne voit rien ». La salle sombre, où les clients sont conduits par la main, est effectivement conçue selon une « technologie secrète » : l'obscurité y est totale, comme dans un puits de charbon.

Après le déjeuner ou le dîner, les clients retournent à la lumière, où on leur explique ce qu'ils viennent de manger. La séance (impossible de l'appeler autrement) dure environ une demi-heure et coûte environ 50 euros. La mission humanitaire (« ressentez ce que ressentent les personnes aveugles ») n'est pas dénuée d'un aspect coquin : le programme de « Certificat de connaissance » propose aux gens ne se connaissant pas de dîner à une même table, puis, s'ils s'apprécient, de faire plus ample connaissance. « Les gens viennent principalement pour éprouver de nouvelles sensations, déclare le directeur général Vitali Smirnov. Ici, toutes les frontières entre les gens s'effacent. Le statut, l'âge, l'apparence. Les sensations gustatives s'aiguisent ». Selon M. Smirnov, ces sensations sont principalement recherchées par des jeunes femmes de 20 à 26 ans. Et elles ne reviennent jamais.

 Article est publié dans sa version courte. Trouvez le texte original sur le site de Kommersant.

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