Les chaînes musicales russes font peau neuve

MTV Russie attire de moins en moins le public russe : en 2011, la part d'audience moyenne quotidienne de MTV, selon TNS, a reculé de 0,6 point à 1,6%. Crédit photo : PhotoXPress

MTV Russie attire de moins en moins le public russe : en 2011, la part d'audience moyenne quotidienne de MTV, selon TNS, a reculé de 0,6 point à 1,6%. Crédit photo : PhotoXPress

En Russie, il y a longtemps que la pop ne fait plus recette, c'est pourquoi, dans un avenir proche, il pourrait ne plus rester une seule chaîne fédérale centrée sur la musique. À l'automne, la chaîne Muz TV se transformera en nouveau canal jeunesse baptisé Yu. Et à l'avenir, une marque mondiale jadis emblématique, MTV, pourrait disparaître complètement des ondes russes.

Créée en 1996, Muz TV subira un rebranding cet automne, a expliqué à Kommersant Andreï Dimitrov, PDG de la chaîne. « La nouvelle chaîne s'appellera tout simplement Yu. Pratiquement tous les programmes actuels seront maintenus, mais l'aspect visuel de la chaîne et la priorité marketing vont changer », a déclaré M. Dimitrov. Le public cible sera toujours les spectateurs de 11 à 34 ans. C'est un cadre supérieur d'un holding publicitaire qui a annoncé la mue prochaine de Muz TV, après l'avoir apprise de représentants du groupe Video International, qui vend de la publicité sur la chaîne.

« Ce redémarrage est lié au fait que les clips musicaux occupent sur la chaîne une place insignifiante depuis longtemps », a déclaré Andreï Dimitrov. Les programmes les plus populaires de Muz TV au cours des cinq premiers mois de cette année, selon TNS Russie, sont la série Charmed, les reality-show Topmodel russe et la Cuisine de l'Enfer, ainsi que l'émission 10 raisons de tomber amoureux. Le week-end, la chaîne diffuse des films. « La chaîne reste destinée aux jeunes, mais n'est plus centrée sur la musique depuis longtemps », souligne-t-on à Muz TV.

Muz TV, tout comme la chaîne Disney (anciennement Semerka) fait partie du holding YUTV, créé sur une base paritaire par AF Media Holding, qui appartient à Alisher Usmanov, et Media-1 TV, détenu par Ivan Tavrine. Au terme de l'année 2011, la part d'audience moyenne de Muz TV a atteint 2,2% selon TNS. Les recettes publicitaires de la chaîne, selon Quendi Rusmediaaudit, pourraient croître de 51%, à 2 milliards de roubles (50 millions d’euros).

Toutefois, YUTV ne renonce pas à la marque Muz TV. Sous ce nom, le holding compte à l'automne « ressusciter la légende » en lançant une chaîne par câble qui diffusera principalement des clips et des émissions musicales.

« Des négociations ont justement lieu actuellement avec les fournisseurs de câble », explique M. Dimitrov. Ceci est confirmé par une source dans une entreprise de télécommunication. Actuellement, le top 10 des chaînes de télévision les plus populaires diffusant principalement via le câble ou par satellite compte seulement deux chaînes musicales : Ru-tv, détenu par Russian Mediagroup, et A-One, qui mise sur le hip-hop. La première, selon TNS, est regardée chaque jour par au moins 1,1 millions de spectateurs, la seconde par seulement 617 000 spectateurs.

YUTV ne divulgue pas ses investissements dans le lancement de Yu et de la version par câble de Muz TV. « La mue complète du design de la chaîne pourrait coûter au diffuseur jusqu'à 10 millions de roubles (250 000 euros) », évalue un dirigeant d'une grande chaîne fédérale. « Cependant, prévient-il, la nouvelle marque nécessitera un support publicitaire, ce qui pourrait entraîner une hausse conséquente des coûts. Lors de la création d'une chaîne par câble, il faut négocier avec les fournisseurs en vue de son admission sur leur réseau. Selon une source du journal Kommersant, le propriétaire d'une chaîne peut actuellement payer au fournisseur 1,25 à 13,5 euros pour chaque nouvel abonné.

Le principal concurrent de Muz TV est MTV, qui diffuse en Russie depuis 1998 et appartient depuis 2007 au holding ProfMedia. La chaîne a depuis longtemps réduit au minimum la diffusion de clips. « La musique ne dope pas les parts d'audience », avait expliqué dans une interview à Kommersant, en décembre 2009, le PDG de ProfMedia, Rafael Akopov. La marque emblématique attire de moins en moins le public : en 2011, la part d'audience moyenne quotidienne de MTV, selon TNS, a reculé de 0,6 point à 1,6%. C'est 0,3 points de moins que la chaîne de dessins animés 2x2, qui vise le même public cible (également propriété de ProfMedia). Cependant, entre janvier et juin de cette année, la part d'audience quotidienne de MTV a augmenté de 0,09 points, à 1,67%. Celle de Muz TV, en revanche, a chuté de 0,11 points, à 2,21%.

Chaque année, ProfMedia, comme indiqué dans son rapport de comptabilité, verse à MTV Networks, membre du holding américain Vicom, « une redevance de licence de base de 7,5% par an » ainsi que « des frais d'exploitation et une redevance pour le design de la chaîne et la plate-forme ». Les services de presse de ProfMedia et du bureau russe de Viacom ont refusé de préciser les détails du contrat de licence. Les recettes publicitaires de MTV pour l'année dernière sont estimées par Quendi Rusmediaaudit à près de 1,35 milliards de roubles. Si les 7,5% sont calculés à partir des recettes, ProfMedia aurait pu payer au moins 101 millions de roubles (2,5 millions d’euros) en 2011 pour le droit d'utiliser la marque MTV en Russie.

« L'année prochaine, ProfMedia pourrait renoncer à la marque MTV », estiment des interlocuteurs de Kommersant sur le marché de la télévision. En juillet, ProfMedia a fusionné ses trois chaînes (TV-3, MTV et 2x2) au sein d'un seul et même holding télévisé dirigé par Nikolaï Kartozia. Dans un communiqué de presse sur ce sujet, M. Kartozia a indiqué que son objectif était d'attirer le jeune public des chaînes de télévision fédérales et de les divertir. « Pour cela, nous aurons besoin d'un grand nombre de nouvelles solutions ». La compagnie a refusé hier tout commentaire sur les perspectives d'avenir de la coopération entre ProfMedia et Viacom.

Article original (en russe) sur le site de Kommersant.

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