La Russie doit développer son image de marque

Seuls les uniformes conçus pour l’équipe olympique russe constituent une véritable réussite dans le domaine de l'image de marque. Crédit photo : Itar-Tass

Seuls les uniformes conçus pour l’équipe olympique russe constituent une véritable réussite dans le domaine de l'image de marque. Crédit photo : Itar-Tass

Chaque année, l’association internationale des Congrès et Conférences (ICAA) édite son rapport « Country and City Report », qui classe les destinations d’après le nombre d’événements économiques qu’elles accueillent. En 2011, la Russie occupait la 40e place du classement des pays quand Moscou et Saint-Pétersbourg se hissaient respectivement aux 100e et 119e places du classement des villes. Les prestataires spécialisés dans l’organisation de salons et d’événements ne peuvent pas se satisfaire d’une telle situation, surtout si l’on tient compte du fait que ce secteur évolue de manière dynamique.

Pour le moment, les pays européens conservent leur place dans le top 5. Les États-Unis détiennent la 1ère place, mais le Brésil et la Chine atteignent déjà à la 7e et 8e place. La Russie se trouve elle-même actuellement à un carrefour : elle peut progresser rapidement en faisant de sa position  géographique, entre Europe et Asie, un véritable atout ou au contraire reculer, ne pouvant tenir tête à des concurrents déterminés.

La Russie a accueilli des expositions internationales majeures à partir du 19 e siècle. En 1849, la 1ère exposition de produits manufacturés de l’Empire Russe, Royaume de Pologne et Grand Duché de Finlande est organisée à Saint-Pétersbourg. En 1851, la Russie présente son pavillon à la 1ère exposition universelle de Londres. À l’époque soviétique, elle rencontre également un franc succès au plan international. Après la chute de l’URSS, tout le système d’organisation des expositions et des salons a dû être restructuré en profondeur. Voilà pourquoi les experts le considèrent comme nouveau.

Ces dernières années, le Kazakhstan s’est lancé dans la promotion intensive de ses atouts. Les Émirats Arabes Unis sont devenus très attractifs. Ces derniers ont mis plusieurs années à briser l’image d’un régime musulman replié sur lui-même, connu essentiellement pour son industrie du pétrole et du gaz et son attitude sévère envers les femmes. En bref,  les nouveaux favoris ont réalisé à temps qu’un pays ou une ville peut développer son image de marque au même titre qu’un fast-food ou une ligne de vêtements.

Le rapport ICCA conforte cette analyse : en matière de prise d’initiatives, les villes de Vienne, Paris, Barcelone et Berlin arrivent en tête. La réputation touristique et économique de ces villes a traversé les siècles. Curieusement, Londres n’occupe que la 8e place et devance difficilement Amsterdam et Istanbul. Contrairement à la capitale britannique où fut organisée la première exposition universelle, la plupart des gens n’associent pas ces villes à une activité économique importante ou à des expositions d’envergure. Voilà qui montre bien que même une destination aux atouts confirmés peut perdre son statut privilégié si sa stratégie en matière d’expositions et de salons n’est plus assez efficace.

Les bureaux des congrès aident considérablement les pays et les villes à améliorer leur image aux yeux des prestataires d’expositions ou de conférences. Entre marketing et publicité, ces agences s’occupent de promouvoir leur image de marque en vue d’y attirer les touristes et les businessmen. Ces techniques de promotion sont mondialement connues et sont utilisées depuis assez longtemps. Aux États-Unis, par exemple, le phénomène existe depuis le XIX e siècle. En Russie, la chambre de commerce et d’industrie a voulu créer un bureau des congrès mais l’initiative s’est heurtée aux  résistances des fonctionnaires qui étaient sceptiques quant à sa finalité.

Au final, personne ne s’occupe de promouvoir l’image de marque de la Russie sur le marché mondial des congrès et des expositions. Pour beaucoup d’étrangers,  la Russie reste un pays dont les villes sont peuplées d’ours et de paysans jouant de la balalaïka. D’autres stéréotypes en rapport avec le passé soviétique et la criminalité des années 1990 ont la peau dure. Les projets visant à dépasser ces représentations ne voient pas le jour. En effet, il est bien plus simple de faire la part belle à ces stéréotypes et de continuer à jouer sur l’image de la Russie des poupées russes que de s’en affranchir. Les tentatives pour associer culture, tradition et innovation sont rarement couronnées de succès. Rappelons-nous des critiques qui ont visé le pavillon russe à l’exposition universelle 2010 et des blagues qui ont fusé vis-à-vis de la mascotte du pays, Neznaïki (le petit garçon polisson si populaire en Russie a été perçu en Chine comme un cancre doublé d’un incapable).

Seuls les uniformes conçus pour l’équipe olympique russe constituent une véritable réussite dans ce domaine. Leur motif singulier en forme d’arabesque, stylé et reconnaissable, a été encensé par les experts.

Si Moscou et Saint-Pétersbourg se maintiennent encore dans les classements internationaux, les villes de province se trouvent dans une situation encore plus difficile. Malgré leur grande taille, de nombreuses villes manquent de parcs d’exposition et de centres d’affaires. Là où ces équipements existent,  ils ne sont pas rentabilisés, tout simplement parce que ni les businessmen, ni les clients étrangers potentiels ne soupçonnent leur existence sur le territoire russe. Ces dernières années, la situation s’est améliorée : de nouveaux centres d’expositions sont apparus à Volgograd, Novossibirsk, Ekaterinbourg. De nouveaux complexes sont en train d’être construits à Togliatti et Saint-Pétersbourg. Dans certaines de ces villes, un bureau des congrès existe déjà pour promouvoir les espaces événementiels.

Le président de l’Union Russe des Expositions et Foires, Sergueï Alekseïev, est favorable à la création d’un bureau des congrès national : « Nous n’avons pas une idée claire et précise de la façon dont nous pourrions promouvoir nos idées, notre production, notre pays. Nous aurons du mal à nous positionner sur le marché global des expositions sans être épaulé par un bureau des congrès » conclut-il.

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