Le boom des petits commerces à Moscou

« Les Russes commencent à apprécier de se rendre dans des magasins spécialisés pour des achats plaisir de produits exclusifs qu’on ne trouve pas partout », constate Irina Eldarkhanova, directrice de la fabrique de confiseries Konfael. Les 30 boutiques exclusives de la chaîne de distribution de Konfael assurent 70% des ventes de la société. « Nous avons des clients fidèles qui viennent dans nos magasins depuis leur ouverture, il y a plus de huit ans », souligne-t-elle avec fierté.

Irina Eldarkhanova, directrice de la fabrique de confiseries Konfael. Crédit : Itar-Tass

Malgré la forte expansion des magasins hard discount, l’étude Shopper Trends 2011 effectuée par la société Nielsen montre que le maché de niche proposant des produits spécifiques (boulangeries, boucheries, laiteries, fruits et légumes primeurs) se développent dans la capitale. En effet, la part de ces petits commerces dans l’ensemble des commerces traditionnels tend à croître. « Surtout en ce qui concerne les magasins vendant des produits à durée de vie limitée », précise Svetlana Soukhanova, analyste chez UBS.

Ainsi, dans ses boutiques, Konfael propose une gamme de 500 à 1000 sortes de chocolats et produits chocolatés faits maison contre un maximum de 50 produits dans les autres commerces. Pour Irina Eldarkhanova, ce qui fait la différence et garantit le succès de son commerce de niche est la diversité et la fraîcheur de ses produits, le savoir-faire, la possibilité de commande personnalisée et le lieu d’implantation.

Selon Dmitri Netkatch, gérant de Watcom Shop Mechanics, la segmentation accrue des magasins est l’une des dix principales tendances mondiales du commerce de détail. « Toutefois, en Russie, la société de consommation n’est pas assez mature et la plupart des clients ne sont pas encore prêts à se rendre exprès dans des magasins spécialisés pour acheter des produits de qualité. »

Les petits commerçants font part de leur difficulté à s’affirmer face aux grandes surfaces, où les clients peuvent tout acheter sur place. Le facteur de la proximité est pour la plupart des Moscovites plus important que la fraîcheur et la diversité du choix. « Même les fervents amateurs de nos produits laitiers avouent ne pas avoir envie de faire 3 km pour les acheter », raconte Andreï Krivenko, propriétaire des magasins de produits laitiers de la ferme Izbenka. Il a commencé à développer sa chaîne de distribution en 2009, en ouvrant des étals dans les supermarchés, les centres commerciaux et à proximité du métro. Aujourd’hui, sa marque Izbenka propose une gamme de 50 produits laitiers : yaourts, petit lait, lait fermenté, beurre, glace, fromage et desserts fromagers.

Sur les 180 points de vente Izbenka, 80 ont dû fermer à cause du mauvais choix de l’emplacement. Dans 5 magasins, il vend aussi maintenant du pain cuit par les moines du monastère de Tolgski à Iaroslavl. « La bonne stratégie est de ne pas faire concurrence aux supermarchés mais de s’y implanter, en ouvrant ses propres étalages dans les endroits les plus fréquentés », affirme Krivenko, riche de son expérience. Contrairement aux problèmes rencontrés au début de son aventure, « maintenant, nous sommes connus et n’avons aucun souci pour installer notre étal », explique-t-il.

La société fromagère Umalat, elle, ne prévoit pas d’ouvrir ses propres magasins. « La demande risque de ne pas être suffisante si l’on prend en compte que le critère principal d’achat reste le prix », explique le propriétaire Alexeï Martynenko. » Il y a trop peu de véritables amateurs et connaisseurs de bons fromages en Russie, pour le moment. Prenons un habitant de la région des Pouilles en Italie, il consomme en moyenne 27 kg de mozzarella par an, tandis qu’en Russie cette moyenne est de 28 grammes ! »

Il y a aussi un manque sévère d’infrastructures pour ce genre de magasins : difficultés de logistique  et de transport des produits frais et des loyers trop élevés. « Au final, les prix affichés dans les petits commerces sont beaucoup trop hauts », note Netkatch.

La propriétaire d’une petite boulangerie à Moscou confirme : « Le problème essentiel pour les petits commerces spécialisés dans des produits précis de qualité est le prix du loyer couplé à la faible fréquentation ». Pour ces raisons, elle a récemment dû fermer l’une de ses boulangeries située dans un centre d’affaires, au cœur de Moscou. Aujourd’hui, elle livre le pain et les viennoiseries à la société HoReCa. « A Moscou, les gens passent beaucoup de temps au travail et font leurs courses le week-end ou près de chez eux. Moi-même, j’ai dû me contraindre pour ne manger que mon propre pain. Car après une dure journée de travail, je n’avais pas le courage d’aller jusqu’à la boulangerie, alors j’allais acheter le pain dans le magasin près de chez moi. Evidemment, j’évite le pain des concurrents, je prends plutôt du pain autrichien cuit à partir de pâte surgelée ».

« Dans mon quartier d’Izmaïlovo, deux petites boulangeries semblables ont fermé, elle n’ont pas fait long feu », ajoute Soukhanova d’UBS. « Il est extrêmement difficile de tenir pour des petites entreprises. Seuls les gros joueurs peuvent y arriver, comme la chaîne de boucheries Miasnov, lancée en 2003 par Segueï Mikhaïlov, directeur général du grand groupe de l’industrie de la viande Tcherkizovo qui compte aujourd’hui 140 magasins. »

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