La culture du vin s’enracine

Trouver du bon vin à un prix raisonnable en Russie, c’est comme dénicher une aiguille dans une botte de foin. Et ces dernières années, l’importation de vin a été compliquée par une croissance limitée de la demande et de nouvelles restrictions sur la consommation d’alcool, sur fond de changements sus la scène internationale. 

Près de 190 millions de litres de vin ont été importés dans les neuf premiers mois de 2011, soit près de 1/3 du marché total, et pratiquement autant que pour la même période de l’année précédente (voir l'infographie).

Une réelle croissance a été enregistrée dans la dernière décennie, notamment grâce aux acteurs étrangers qui ont diversifié les options de consommation. Depuis 2011, l’Espagne a augmenté sa part dans les importations de 1 à 15,2%, tandis que la France est passée de 5,6 à 21,9%, en prenant la tête du marché. Mais la plupart des changements dans les réparations des parts de marché ont eu lieu au détriment des importations géorgiennes et moldaves, interdites depuis 2006.

Quel que soit le pays d’origine, les divers acteurs de l’industrie disent que les prix sont le principal obstacle à l’augmentation de la consommation.

« On trouve sur le marché russe du vin américain très peu cher », explique Sylvia Nestorov, une enthousiaste du vin qui a déménagé en Russie de Californie. « Et puis il y a les vins très chers et pas forcément les meilleurs, quelques bons vins aussi, mais il n’y a rien entre les deux ». Dégoutée par les prix exorbitants et la basse qualité, Nestorov a commencé, au mois d’août, à importer des vins de Sonoma Valley, pour s’installer sur le marché local via son entreprise Wines of California.

Mais une demande faible en vin décourage toute concurrence dans une industrie dont le marché est dominé par la vodka et la bière. Selon une étude de 2011 par RosBusinessConsulting, 60% des Russes boivent de la bière, 49% de la vodka et seulement 26 % consomment du vin.

Infographie de Natalia Mikhaylenko

« Des salaires moyens bas sont un autre frein au développement de l’industrie du vin », explique Vadim Drobiz, le directeur du Centre de recherche des marchés de l’alcool. « À cause des différences de salaire, le vin en Russie pour le consommateur est quatre à cinq fois plus cher qu’en Europe, relativement ».

En plus des salaires bas, les revendeurs cherchent à faire d’importants profits au détriment du consommateur. « Mes bouteilles moyennes qui coutent 6,5-7 euros sont parfois vendues jusqu’à 80 euros dans le commerce », raconte Kamyar Vossoughi, chef des ventes à Scriani Italian wines. « Je vends mes meilleures bouteilles à ce prix ».

En moyenne, les magasins et les restaurants affichent des prix quatre fois supérieurs au cout réel, précise Nesterov.

Résultat, dans les neufs premiers mois de 2011, les ventes de bière ont atteint 8,2 milliards de litres, 1,1 milliards de litres pour la vodka, et seulement 700 millions de litres de vin ont été vendus, aussi bien importé que local, mois que les 840 millions de l’année d’avant.

De plus, en janvier 2011, le Service fédéral de régulation de la consommation d’alcool a obligé les producteurs de spiritueux russes à passer un examen de sureté pour vérifier les standards de qualité, au moment où de nombreux distributeurs étaient engagés dans les processus de renouvellement des licences.

« Le nombre de producteurs d’alcool et de vin en Russie a chuté de 40 %, et les distributeurs de 50% en un an et demi », assure Drobiz. « Cela a causé des problèmes de taille pour les distributeurs, vendeurs en gros et producteurs. »

Selon Drobiz, la contradiction résulte d’une crise interne, qui vise à réduire la compétition en éliminant les joueurs les plus faibles. « Les politiques étatiques ont pour objectif de faire de la Russie un acteur mondial en réduisant le nombre de producteurs et distributeurs », explique-t-il. « Les producteurs de vin doivent combattre cette politique ».

}

De fait les autorités russes ont leur propre idée sur la manière dont l’industrie du vin doit se développer. « Partout dans le monde, le marché de l’alcool est composée de monopoles », explique Victor Zvaguelsky, Député à la Douma et président du comité pour la régulation des biens taxables, dans un entretien accordé à Navigator-Kirov.ru. « Même dans les pays où le gouvernement surveille de très près les pratiques monopolistiques la production d’alcool est contrôlée par des grandes entreprises. Les petites et moyennes entreprises n’ont pas les moyens de produire de l’alcool de haute qualité ».

Mais les experts ne sont pas d’accord. « C’est important d’avoir de petits, de jeunes importateurs », assure le producteur de vin italien Giovanni Laconis. « En Grande-Bretagne, il y a une tendance croissante de gars de 27-30 ans avec des idées nouvelles. Ici, les gros importateurs ont le monopole, et à moins d’être une marque célèbre, il est difficile de vendre son produit. »

Les nouveaux ou potentiels importateurs sont également découragés par un processus d’obtention de licence d’une longueur assommante. Après avoir envoyé les formulaires, recommandations et expertises, Mirko Lucio Furia, le copropriétaire de Salva Terra, un producteur de vin italien qui cherche à entrer sur le marché russe, doit attendre de six à huit mois pour recevoir ne serait-ce qu’une réponse des autorités fédérales. Nestorov confirme : il lui a fallu deux ans et demi pour obtenir toute la documentation nécessaire à la licence.

Une nouvelle loi passée en juillet interdit la vente d’alcool de plus 5 degrés entre 23 heures et 8 heures. Actuellement, la bière n’est pas considérée comme une boisson alcoolisée, mais le gouvernement est censé redéfinir ce statut l’été prochain.

« Cette loi place les différents types de boissons alcoolisées sur un pied d’égalité », explique Natalia Chtchenaeva, directrice de la communication de Diageo, un producteur mondial de grandes marques, dont Smirnoff et Johny Walker. Néanmoins, l’union douanière avec le Belarus et le Kazakhstan peut anéantir ces espoirs. « Actuellement, 80% de la production de bière biélorusse est vendue dans des bouteilles en plastique », confie une source au sein de l’industrie de bière biélorusse, demandant de garder l’anonymat. « La nouvelle loi va forcer les producteurs à investir des sommes conséquentes pour reconditionner leur produit dans des bouteilles de verre ».

Le comité d’État pour la qualité biélorusse, le ministère des Impôts et l’association des brasseurs soutiennent le développement d’une catégorie spéciale pour la bière, séparée du vin.

La politique étrangère a également une incidence sur les importations. Début octobre, le chef de la protection des consommateurs russes, Guennadi Onichtchenko, a parlé de lever l’embargo qui pèse sur les vins et eaux minérales géorgiens depuis 2006, riposte à la menace géorgienne de contrecarrer les aspirations de la Russie à rejoindre l’OMC. A l’époque, les vins géorgiens et moldaves représentaient 60% du marché du vin d’importation.

Le 20 octobre dernier, quelques jours après que la Russie et la Géorgie ont trouvé un accord sur les questions liées à l’accession à l’OMC, Onichtchenko s’est entretenu avec Georgy Piliyevy, le propriétaire du cognac géorgien Saradzhishvili à Moscou, et a déclaré : « Nous sommes d’accord sur tout, il ne reste plus qu’à remplir les formalités ».

Plus récemment, Onichtchenko a menacé de suspendre l’importation de cognac de la région moldave de Transnistrie, dont le leader et candidat à la réélection est désapprouvé par le Kremlin.

Le vin géorgien est complètement banni du marché russe depuis 2006, le vin moldave périodiquement depuis la même époque.

Malgré ces obstacles, les producteurs étrangers se bousculent pour entrer sur le marché russe. « Les Russes sont prêts et désireux de développer une culture du vin », assire Mirko Lucio Furia. « Et je veux concourir à leur ouvrir cet univers. »

Texte abrégé. Original publié en anglais sur le site du journal The Moscow Times

Dans le cadre d'une utilisation des contenus de Russia Beyond, la mention des sources est obligatoire.