Une success-story russe

« Ma femme se débrouillait bien, mais je n'arrivais jamais à attraper les pieds de ma fille », explique Diachkov en se souvenant de la naissance de son entreprise. Il a alors élaboré sa propre tactique : retourner les collants comme un gant et peindre des yeux sur le gros orteil. « Les collants ressemblaient à deux petites poupées. Il ne restait plus alors qu'à jouer au marionnettiste, en racontant des histoires à ma fille. Le processus hilarant d'enfilage des collants est ainsi devenu un jeu ».

Mais l'idée de produire des vêtements pour enfants au design original ne devint réalité qu'en 2006. Entre temps, Diachkov a trouvé le temps de travailler comme masseur et instructeur d'exercices thérapeutiques dans les centres de rééducation pour enfants, et même comme adjoint des échanges non commerciaux de RosEvroBank. Dans le même temps, il a déposé un brevet pour le prototype industriel de sa trouvaille – qui consistait en des images d'yeux et de nez à l'intérieur des collants – sans pour autant se risquer à enregistrer une entreprise.

Plus tard, l'entrepreneur a rencontré, lors d'une fête, un ami de longue date, Dmitri Serebriakov, et lui a immédiatement demandé de devenir son partenaire à parts égales. A cette époque, ils possédaient 450 000 roubles (environ 11 000 euros) d'épargne personnelle, qui ont servi à élaborer le design des collants.

Apprendre de ses erreurs

La première commande de 10 000 $ (pour 5 000 paires de collant) a été réalisée par Serebriakov et Diachkov à l'usine Manufacture textile de Serguiev Possad, près de Moscou. « Ce fut une mauvaise expérience, admet Diachkov. En effet, les collants étaient en tissu de mauvaise qualité, ils rétrécissaient au lavage et s'effilochaient. « Avant de proposer nos articles aux magasins, nous les avons testés nous-mêmes, poursuit-il. Quand j'ai lavé les collants roses avec le soutien-gorge blanc de ma femme, ce dernier est ressorti exactement de la même couleur. C'était invendable ».

Les entrepreneurs ont continué à chercher un fabricant et ont fini par trouver l'usine Duna-Vesta, en Ukraine. L'idée de la marque Lap'n'cap a tellement plu aux Ukrainiens qu'ils ont accepté de travailler sans être payés d'avance, et même avec un paiement différé. « Ils étaient prêts à répondre à toutes nos exigences, sauf une : la pose des yeux sur la face intérieure, se souvient Diachkov. Nous avons produit à Duna-Vesta des collants habituels, des mi-bas et des chaussettes pendant près de quatre ans ».

L'épopée des yeux

L'idée de produire des « collants-poupées » continua de faire son chemin et les entrepreneurs trouvèrent finalement une imprimerie russe qui  s'engagea à imprimer l'image. « Mais cette expérience a échoué », lance Maxime avec un soupire. « On nous a détruit presque un quart du lot. Lorsque les collants passaient à travers le dispositif de séchage, les travailleurs n'ont pas respecté la température et la broderie à l'intérieur a fondu ».

Aujourd'hui, les entrepreneurs ne travaillent plus ni avec Duna-Vesta, ni avec ces imprimeurs. L'exposition Textillegprom leur a permis de rencontrer des représentants de l'entreprise turque Lateks, avec lesquels ils ont signé un contrat de cinq ans en janvier 2011. « Cette usine peut à la fois coudre les collants et coller les yeux à l'intérieur », se félicite Serebriakov.

En 2008, année de crise, le chiffre d'affaires de l'entreprise était de 2 millions de dollars, avant de passer à 2,5 millions de dollars en 2009, et à 3 millions en 2010. Aujourd'hui, les produits de la marque Lap'n'cap (qui ne se résume pas uniquement aux collants, mais inclut aussi des bas et  des chaussettes) sont vendus dans les chaînes de détail à Moscou mais aussi dans les régions russes. Environ 20% des ventes sont réalisées par des grossistes.

L'Amérique !

Les hommes d'affaires racontent qu'après avoir décidé d'élargir la gamme, ils ont commencé à produire des chaussettes pour hommes et femmes aux tons joyeux avec des dessins, mais que cela n'a pas marché. « En Europe, les hommes combinent librement leurs vêtements avec des chaussettes à rayures colorées, mais les Russes sont plus conservateurs et préfèrent les chaussettes noires », se lamente Serebriakov. Les chaussettes fantaisie pour adultes, pour lesquelles ont été dépensés près de 80 000 $, languissent dans les rayons des magasins de détail depuis deux ans.

Les entrepreneurs ont donc décidé de ne pas se limiter au marché russe. En 2010, ils ont ouvert une représentation aux États-Unis, à New York. Le premier lot de collants avec des yeux Lap'n'cap est arrivé aux États-Unis en octobre 2011. Aujourd'hui, les produits sont vendus dans deux chaînes pour enfants à Jersey City et à New York. « Nous avons réussi à conclure un contrat avec Amazon, et maintenant nous voyons que nos collants sont expédiés dans tous les États-Unis, même en Californie, au Texas et en Floride, où il fait toujours chaud et où je pensais que les enfants ne mettaient pas de collants », raconte Diachkov. Leur partenaire commercial aux États-Unis est l'actrice Irina Chmeleva, qui a immigré aux États-Unis dans les années 1990. Elle est à la tête de l'agence de marketing Via3pr, sur Madison Avenue, qui aide l'entreprise à diffuser la marchandise Lap'n'cap sur le marché américain en percevant un pourcentage sur les ventes. « En Amérique, tout est plusieurs fois moins cher. La location d'un entrepôt de 100 mètres carrés, par exemple, coûte 500 $, contre 1000 en Russie », constate Serebriakov. « Nous commandons désormais uniquement aux Américains certains services, comme les séances de photos et vidéos avec les enfants, la conception de l'emballage, et les catalogues ».

Texte abrégé. Original publié en russe sur le site du quotidien Vedomosti.

Dans le cadre d'une utilisation des contenus de Russia Beyond, la mention des sources est obligatoire.