«Oui, nous sommes Russes. Non, nous ne buvons pas de vodka»

Les firmes multinationales ont déjà franchi les frontières des pays et des Etats depuis longtemps. Sur le plan ethnique, les processus migratoires ont transformé la majorité des pays industriels en un patchwork multicolore. Malgré une certaine «marche vers la Babylone biblique», les différences culturelles demeurent, parfois délibérément soigneusement gardées. Ainsi, art culinaire et boissons en tout genre sont souvent la carte de visite d’un pays à l’étranger.

Quel ambassadeur pour quel pays? L’association d’idées est vite arrivée. Les Anglais mangent du muesli et boivent le thé à 17 heures. Le Français moyen aime forcément les cuisses de grenouille, qu’il accompagne d’un bon Bourgogne. L’Allemand typique se régale toujours de saucisses et saucissons en tout genre, et sait reconnaître la bonne bière. Quant au Russe, on pourrait citer divers plats traditionnels qui caractérisent sa culture, mais concernant sa boisson fétiche, la réponse reste sans conteste toujours la même: la vodka. Un stéréotype qui a valu à la Russie une réputation internationale, selon laquelle les Russes accompagnent leurs repas avec un alcool qui ne descend pas au-dessous des 40 degrés.

Les habitudes de consommation de certains produits touchent à un domaine plutôt conservateur qui évolue lentement. Les changements peuvent se révéler visibles qu’après plusieurs générations, mais le plus important, c’est qu’ils soient possibles.

L’émergence d’une classe moyenne en Russie a exercé un impact significatif sur l’évolution de la composition du panier alimentaire des habitants. Dans les caddies, on a vu apparaître, tout d’abord de façon exceptionnelle, puis plus régulièrement, des produits «de luxe» comme les fruits tropicaux ou des légumes hors saison importés. Les sociologues et experts en marketing ont constaté un lien direct entre l’augmentation du bien-être des citoyens et une évolution de la consommation d’alcool vers des boissons moins alcoolisées comme la bière et le vin». 

Déjà en 2000, un sondage réalisé par la compagnie ROMIR Monitoring relevait quelques changements dans l’attitude des citoyens russes vis-à-vis des boissons peu alcoolisées, en particulier la bière. Parmi les personnes interrogées provenant de 40 régions de la Fédérations de Russie, plus de la moitié (60%) déclaraient consommer de la bière à fréquence variable. 30% d’entre eux indiquaient boire de la bière de façon occasionnelle, 15%, de temps en temps, et 15% régulièrement. Les 40% restants ont répondu qu’ils ne buvaient jamais de bière.

En termes de catégorie de population, la bière est préférée par les hommes (environ 70%). On observe cependant une augmentation de sa consommation chez la gente féminine.

Pourtant, à l’étranger, le stéréotype selon lequel tous les Russes boivent de la vodka perdure.  J’ai moi-même pu constater à maintes occasions la perplexité de mon interlocuteur lorsque je lui confirmais que oui, je suis Russe, mais non, je ne bois pas de vodka. A ce stade de la conversation, son visage reflète clairement la confusion: de deux choses l’une, soit elle n’est pas Russe, soit elle ne veux pas avouer qu’elle boit de la vodka.

Malcolm Munro est consultant indépendant en relations publiques et a travaillé pour le gouvernement britannique sur la stratégie des relations avec la collectivité. Il qualifie sa participation aux conférences organisées en juillet dernier par l’Institut des médias, du design et de l’architecture «Strelka» de nouveau défi personnel, où il a dû faire face à tous les stéréotypes existants sur la Russie. Selon lui, la perception du Russe qui boit de la vodka peut s’appliquer à la génération précédente, mais pas à la jeunesse russe contemporaine et cosmopolite.

Des changements sont clairement perceptibles à travers la performance du marché de ces dernières années. En 2007 et 2008, la Russie a obtenu la troisième place du classement mondial de production de bière, juste derrière la Chine et les Etats-Unis. Et bien qu’en 2009, la Russie soit descendu au quatrième rang pour céder sa place au Brésil, le niveau de capacité du marché russe est tout de même évalué par la société Kirin à 10 489 milles kilolitres. Mais il n’est pas rare que les indicateurs dressent un portrait approximatif, parfois loin des réalités de la vie.

Les habitudes du Russe actuel se reflètent aujourd’hui mieux à travers la consommation de bière que de vodka. En 2007, le directeur des Brasseries russes Baltika Anton Artemiev a déclaré que la consommation moyenne dans le pays avoisinait les 70 litres de bièrespar personne, et à Moscou et Saint-Pétersbourg, elle se situait entre 90 et 100 litres. En 2008 et 2009, la Russie occupait la 22ème et la 23ème place mondiale en termes de niveau de consommation de bière par habitant. Toujours selon ce classement, la Russie est loin derrière le Tchèque moyen (143,2 litres par an) ou les Allemands (109 litres par an).

Selon Anton Artemiev, rien n’empêche les Russes de boire autant de bières que ses voisins européens. Mais le chemin est parsemé d’embûches. Les aléas de la conjoncture du marché causés par la crise ont incité certains consommateurs à se tourner vers des alcools plus fort, ou au contraire, à économiser en faisant l’impasse sur l’alcool. Ces deux dernières années, la TVA sur la bière a considérablement augmenté, et le mois dernier, le président Dmitri Medvedev a signé une loi anti-alcool qui aligne la bière au même niveau que les alcools forts. Reste à espérer que les mesures de l’Etat permettront de développer une culture de la dégustation au sein de la population, sans menacer laa santé ni affecter la durée de vie des citoyens russes.

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