Comment gagner un Lion de Cannes

Il y a 13 ans, l’agence russe Depot WPF était composée de seulement deux personnes, et leur travail, totalement inconnu du grand public et des professionnels. Désormais, même les stylistes avouent que sous leur plume, se cache une bonne moitié de marques russes.

Le nécessaire pour démarrer ? Quand vous devez repartir de zéro, même les facteurs les plus malchanceux, comme une crise économique, le manque d’expérience ou de moyens, peuvent vous être utile. Tels étaient justement les bagages de Fadeev et Andreev, deux jeunes entrepreneurs russes, lorsqu’ils ont décidé d’entrer dans la cour des «grandes marques» en 1998. En Europe et aux Etats-Unis, les produits de marque (et leurs agences) existent depuis plus de 100 ans, mais en Russie, il fallait tout redémarrer de zéro.

«Nous étions face à un dilemme. Le concept de la marque n’existait pas à l’époque, et beaucoup d’entreprises proposaient tout en même temps: de la simple carte de visite au spot publicitaire. Nous avons alors décidé de nous concentrer sur un domaine particulier. Nous avons d’abord choisi l’emballage», raconte le directeur créatif de l’agence Depot, Alexeï Fadeev.

«Bien sûr, notre lubie d’enfant gâté a joué un rôle décisif dans ce choix. Objectivement parlant, nous ne pouvions pas devenir l’agence publicitaire numéro 1, et ne voulions pas être l’agence numéro 101, alors il a bien fallu créer un nouveau concept», poursuit Alexeï Andreev.

Projet pour DIZAO Organics

Le premier client fût la compagnie «Rousski prodoukt» (Produit russe), qui avait besoin d’une nouvelle marque pour son thé «Vitalité». La tâche s’est avérée difficile: le produit devait répondre à des normes étatiques, ce qui imposait des restrictions non seulement sur la composition du thé, mais également sur le produit fini, son emballage, etc. Et enregistrer un nouveau nom n’existait tout simplement pas. D’autant qu’à l’époque, on produisait du thé en énorme quantité. Pour obtenir l’autorisation de mise sur le marché, notre agence devait emballer les produits de telle façon que la marchandise puisse être reconnaissable. Au final, les concepteurs de Depot ont trouvé un moyen de sortir de ce cercle vicieux: conserver la police du nom du produit, et la mettre en valeur en l’entourant d’un cercle ovale et en y ajoutant des couleurs vives.

Dans un même temps, notre société a accueilli son premier client étranger, la compagnie française Elf. Comme l’assurent les directeurs de Depot WPF, dès le deuxième mois de collaboration, les commandes fusaient en permanence. Désormais, dans le carnet des clients de la société, on trouve Xerox et Nestlé, et sur le bureau de l’entreprise trône désormais un Lion d’argent, remporté à Cannes. Sans compter que Fadeev&Andreev ont déjà remporté à deux reprises les Epica Awards, oscars de la publicité européenne.

«Dans notre métier, le Lion de Cannes est synonyme de professionnalisme. Pour remporter un prix à ce festival, il faut accomplir un travail colossal. Inventer une nouvelle marque ne suffit pas, il faut que le jury la connaisse déjà avant le concours. Il faut avoir obtenu la reconnaissance d’autres festivals européens comme les Epica Awards. En plus, il faut être branché», indique Andreev.

Cette année, le deuxième Lion a été remis à la marque Milk (produits fermiers) pour le design de ses produits laitiers, des dessins au crayon en noir et blanc. Les motifs représentent de petites forêts de bouleaux, des prés et des écorces de bouleau.

Se préparer au Festival international de la publicité de Cannes est un travail fastidieux et souvent ingrat. Personne ne peut prédire les résultats à l’avance. Des milliers de candidatures envoyées chaque année au Festival peuvent facilement éclipser votre projet.  Les difficultés commencent dès les premières étapes: tout le monde n’est pas prêt à coopérer avec une agence et à participer à un concours. 

«C’est un processus laborieux. Outre les concours, nous travaillons aussi sur un marché réel, c’est pourquoi faire un travail susceptible de remporter une récompense à un festival reste particulièrement difficile. Nous sommes présents sur le marché de masse, ce qui implique une certaine généralisation, quelque soit votre créativité. Alors c’est un grand bonheur lorsqu’un client est prêt à collaborer avec nous dans le cadre d’un festival. Nous les traquons littéralement. Et quand nous les trouvons, nous leur proposons de ‘jouer à ce festival’», explique Andreev.

«Quand nous voyons qu’un client a de l’ambition et un bon produit, on l’invite à sortir de l’ordinaire. Le client en tire le profit, et nous, la participation au festival. C’est ainsi que nous travaillons», ajoute le directeur créatif de l’agence.

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