La Nouvelle Internationale russe

Crédits photo : Itar-TASS

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Une vieille blague des temps de l’Union Soviétique disait : « Qu’est-ce la vraie Internationale ? C’est lorsque sur les navires russes naviguant sur la mer finlandaise financés par de l’argent allemand on joue l’hymne français »

La société Sun Inbev présente elle aussi une sorte d’amalgame invraisemblable. Fondée en 1999 en tant que partenariat entre la société belgico-brésilienne Inbev  et le Groupe russe SAN, la société a déjà survécu à la crise, a expérimenté la fusion d’Inbev et de la société américaine Anheuser-Busch et est parvenue à occuper de façon durable la deuxième position sur le marché russe de la bière. L’année dernière, 16,7% de la bière vendue en Russie a été fabriquée dans les 10 usines de Sun Inbev. Les principales usines se trouvent à Saint-Pétersbourg et à Klin, mais les implantations à la périphérie, notamment à Angarsk et à Omsk, fonctionnent aussi très bien.


La politique de l’entreprise envers les marques du coin est particulièrement loyale : selon les experts, la présence d’actions des brasseries locales dans le portefeuille de Sun Inbev explique sa popularité. La conscience d’un Russe contemporain, surtout s’il est issu des tréfonds de la Russie, dépeint les grands consortiums comme des créations infernales qui cherchent au mieux à asservir ou au pire à détruire cette fragile fleur du caractère unique de chaque région restée après l’Union Soviétique. Sur le plan patriotique, concernant les origines de telle ou telle boisson alcoolisée, les Russes dépassent les autres nationalités. Des marques « spéciales » de vodka ou de bière existent dans chaque sujet de la Fédération, et parfois, les habitants du coin en sont beaucoup plus fiers que de leur club de football local. Le fait que Sun Inbev préserve les marques traditionnelles – telles que la bière Pikour de Koursk, Volzshanine de Samara ou Goubernskoïe de Perme, – assure à la société sa popularité en province.


L’analyste Styven Peers souligne l’approche réfléchie et constructive que la société a utilisé pour résoudre des problèmes surgis lors de leur conquête du marché russe. La Fédération de Russie est un pays difficile pour mener les affaires, confie l’expert. Il est très facile en Russie de se tromper dans les tout petits détails qui entraîneront par la suite une faillite tout comme de perdre en un instant une réputation d’affaires si chèrement acquise. Par exemple, la compagnie Campbells a considéré erronément que, dans le pays où la soupe est le « premier » plat traditionnel, dépenser plus d’argent pour sa promotion était inutile : le produit devait se vendre tout seul. Résultat : la compagnie quitte finalement le marché russe. Les Russes sont pourtant toujours fascinés et attiré par tout ce qui est étranger. Ce rudiment soviétique n’est pas encore mort, mais faire cultiver chez eux une « loyauté » envers les marques étrangères relève de l’impossible. Sun Inbev y est cependant parvenue. Chaque marque « de proue » a son public cible. Les jeunes boivent de la bière Klinskoïe, devenue un symbole de réussite, dans les boîtes de nuit on s’arrose de la Brahma, la jet set et les intellos raffinés boivent de la Hoegaarden, alors que la Bud est généralement consommée par les adulescents qui, même à plus de 40 ans, refusent de se séparer de leur X Box. Une autre raison du succès de la société Inbev sur le marché russe sont ses relations « stables et pacifiques » avec les autorités locales. Tout le monde se souvient du scandale soulevé par la publication du livre écrit par le chef d’IKEA. Ce livre qui expliquait à quel point il est difficile de faire des affaires en Russie a dissuadé bien des investisseurs potentiels. Pourtant, Sun Inbev sait parler aux municipalités, non pas en leur proposant des pots de vin, mais en construisant des sites d’épuration des eaux ou en organisant des œuvres de bienfaisance.

La seule chose qui ennuage l’avenir du géant de la bière est la récente décision d’interdire la vente de bière dans les kiosques qui constituent presque le quart du marché. Mais les analystes de la compagnie travaillent déjà sur la résolution de ce problème. Ils pensent compenser la partie manquante par l’organisation de points de vente stationnaires où on vendrait de la bière à la louche ou encore par l’implantation de beer markets. Compte tenu de la flexibilité dont fait preuve la société Sun Inbev dans la résolution des problèmes posés par une législation russe très complexe, il n’y a aucun doute que la société saura franchir tous les obstacles.


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