Yandex joue dans la cour des grands

Depuis le triomphe de l'introduction en bourse de Yandex le mois dernier, les discussions vont bon train dans la blogosphère et les médias : on s'interroge sur les stock-options octroyées aux employés, sur le nombre d'employés devenus millionnaires aussitôt et sur les actionnaires devenus milliardaires instantanés ; on cherche encore à savoir si les actions connaîtront une chute ou une hausse. En ce qui me concerne, je suis moins intéressé par ces jeux cupides ou par le nombre de startups que les nouveaux-riches de Yandex vont fonder que par ce que va faire Yandex avec tout cet argent.

Les mémorandums d'investissement regorgent toujours de promesses de développement commercial sans précédent. Dans quels domaines le moteur de recherche russe peut-il audacieusement étendre ses activités? En principe, le maintien d'une part de 66% du marché de la recherche nationale et un leadership incontesté sur le web russophone constituent un objectif louable. Il y a bien sûr beaucoup à faire en la matière avec l'e-commerce, les plateformes mobiles, les alliances et la concurrence avec les réseaux sociaux, la télévision numérique ou les services de géolocalisation, pour n'en nommer que quelques-uns. Mais l'expansion mondiale surpasse tout cela. Aujourd'hui, un vrai succès se doit d'être global.

Quelle direction peut donc prendre Yandex à l'extérieur de Runet (l’Internet russe), et de quoi a-t-il besoin pour réussir? Google domine le marché mondial de la recherche web. La recherche est aussi au cœur du modèle d'affaires Yandex, de sorte que toute expansion mondiale signifierait entrer en concurrence avec Google. Mais cela semble inimaginable : le leader mondial est beaucoup plus gros à tous les égards. Comment faire de l'ombre à un rival qui est, disons, 50 fois plus grand et beaucoup plus connu? Et qui possède une technologie généralement considérée comme largement supérieure à l'échelle mondiale.

Plusieurs élément sont à prendre en compte. Tout d'abord, le club des moteurs de recherche nationaux est très réduit. Il est, par exemple, beaucoup plus restreint que le club de l'exploration du cosmos, ce qui implique que la technologie de recherche web est plus complexe que la technologie spatiale. Moins de dix pays ont un moteur de recherche national, et dans seulement cinq d'entre eux le moteur du pays est plus populaire que Google. Yandex est déjà membre de ce club étroit, ce qui lui permet de sortir du lot.

Deuxièmement, Google a installé son leadership dans la plupart des pays presque gratuitement - tout simplement parce qu'il n'y avait pas de moteur de recherche national sur place. Partout où Google a rencontré une forme de résistance (comme en Chine, en République tchèque, en Corée du Sud, ou en Russie), il a dû occuper le siège arrière. Il y a bien sûr des cas comme l'Ukraine à court de liquidités, qui avait ses propres moteurs de recherche Web (appelés Meta et Bigmir). Yandex et Rambler y ont également fait une incursion, mais Google y est malgré tout devenu leader.

Dans la plupart des pays cependant, Google est venu combler un vide. Dans une certaine mesure ce vide existe toujours parce que Google n'a fait aucun effort particulier pour se localiser dans ces pays et n'a aucune motivation pour le faire. C'est la beauté de sa position singulière : le mastodonte n'a même pas eu à dépenser quoi que ce soit afin de maintenir son leadership (sauf, peut-être, pour maintenir un Bing languissant à distance).

L'analyse de la réussite de Yandex sur le web russe montre que sa localisation profonde a été l'un de ses principaux atouts, avec un service d'aide dans la langue du pays et un riche contenu local (avec des cartes, des calendriers, des informations sur le trafic et les films et des nouvelles locales). Il a donc su garder une forte focalisation sur tout ce qui compte aux yeux de l'utilisateur. Ce modèle pourrait fonctionner sur d'autres marchés locaux où Google a été formellement localisé au niveau du code source de la page, mais continue d'offrir ce qui se réduit à une simple fenêtre de requête.

Par exemple, un examen attentif du marché asiatique des moteurs de recherche internet révèle que Google est utilisé par défaut. Le nombre moyen de pages vues par un utilisateur de Google après avoir soumis une requête est souvent de trois ou quatre, contre un en Russie ou aux États-Unis, ce qui atteste la piètre qualité des résultats de la recherche. Il y a des raisons de croire que le monde arabe, l'Afrique, l'Amérique latine et même l'Europe ne sont pas très satisfaits du moteur de recherche mondial.

Certes, un enracinement culturel approfondi nécessite des ressources, comme du personnel, un bureau local et du cash. Mais Yandex n'a pas besoin de démarrer partout à la fois. Même Google ne peut pas se permettre de lutter contre Yandex sur chaque marché local.

En ce qui concerne la suprématie technologique de Google sur le web en langue anglaise, Yandex a 15% de retard sur Google dans le web en langue anglaise en termes d'indicateur de qualité de la recherche agrégée, mais il est loin devant tous les autres acteurs du web en langue anglaise. Bing, par exemple, atteint seulement un tiers du résultat de Yandex.

Quant à la suprématie matérielle de Google, le nombre de serveurs ou de centres de données avait peu d'incidence sur l'efficacité de l'indexation dans un premier temps. L'analyse montre que Yandex accuse un retard significatif sur Google en termes de rappel (de deux tiers), tandis que Bing et Yahoo sont beaucoup moins bien lotis. C'est là que l'introduction en bourse entre en jeu : elle permet de doubler ou tripler son hardware pour indexer un nombre non moins important de pages en langue anglaise (ou autre) que Google, et de s'inquiéter de la charge plus tard, quand le nombre d'utilisateurs s’approche plus ou moins de celui de Google. Mais ce serait un problème bien enviable.

Dans l'ensemble, rattraper Google sur les principales mesures de qualité est tout à fait faisable, même sur le web en langue anglaise - pour ne pas mentionner les différents segments internet nationaux.

Le vrai problème de l'expansion internationale est le marketing, non pas la technologie. Comment supplanter Google, synonyme même de la recherche web dans l'esprit des consommateurs ? En principe, l'expérience de la société de sécurité informatique Kaspersky Lab (marque de détail numéro un en Allemagne, aux Etats-Unis, et dans des dizaines d'autres pays) montre qu'il est possible d'entrer dans la lutte avec d'énormes rivaux mondiaux sur leur propre territoire. Les outils sont disponibles : effort, audace, temps et argent.

En bref, je crois que l'expansion internationale devrait être au centre du développement de Yandex. Le développement technologique, la lutte pour une part de l'Internet russophone, ou barboter dans les applications mobiles, tout cela est très bien, mais vous ne pouvez pas rester les bras croisés dans votre domaine national en attendant d'être avalé par vos rivaux. L'attaque est la meilleure défense.

Une version plus longue de cet article a été publiée sur Vedomosti.ru.

Igor Ashmanov est expert en informatique et fondateur d'Ashmanov and Partners, dont le plus célèbre produit, le filtre anti-spam Spamtest, est devenu le fondement des solutions anti-spam de Kaspersky. Il est l'auteur des ouvrages La vie dans une bulle (sur les intrigues et coulisse de Rambler et) et Comment promouvoir votre site web dans les moteurs de recherche.

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