Règne américain sur le fast-food

Fast-food , tabac, bière : le Kremlin laissele contrôle aux étrangers.Crédits photo : Igor Stomakhin, Rosfoto

Fast-food , tabac, bière : le Kremlin laissele contrôle aux étrangers.Crédits photo : Igor Stomakhin, Rosfoto

Le géant américain Yum! (Pizza Hut, KFC, Long John Silver’s, etc.) a racheté 100% des actions de la chaîne russe Rostik’s-KFC. La multinationale de la restauration rapide ajoute ainsi la Russie à sa collection de 37 000 restaurants dans 110 pays.
Le Kremlin n’aime pourtant pas trop voir des secteurs entiers passer sous domination étrangère. Il y avait deux exceptions : la bière et le tabac, dominés depuis plusieurs années par de grands groupes étrangers. Désormais, il faudra y ajouter le secteur de la restauration rapide - une autre « mauvaise habitude » abandonnée aux capitaux occidentaux. En mettant la main sur la principale enseigne de restauration rapide russe, Yum! vient ainsi chatouiller son rival de toujours, le géant mondial McDonald’s qui, en Russie comme ailleurs, avale des parts de marché les unes après les autres.

En réalité, Yum! était déjà partenaire de Rostik’s depuis 2005, date à partir de laquelle le suffixe « KFC » fut adjoint à l’enseigne. Le leader mondial de la restauration rapide à base de viande de volaille avait longtemps caressé l’idée de démarrer à partir de zéro sur le marché russe, avant de réaliser les difficultés liées à la recherche d’emplacements idoines et la cherté de l’immobilier commercial. Du coup, le développement organique devenait moins attractif que l’acquisition du concurrent local. C’est ainsi que Yum! a axé sa stratégie sur une absorption progressive de Rostik’s. Le géant américain signa un contrat avec les actionnaires de la société russe, lui donnant, pour la modique somme de 15 millions de dollars, les droits de la marque Rostik’s. Yum! a, au cours des années suivantes, fourni pour des services financiers à son partenaire russe pour 30 millions de dollars et avait pris une option sur 100% de Rostik’s, option qui n’a été réalisée qu’au tout dernier moment (en janvier dernier, les actionnaires de la marque russe n’excluaient pas que Yum! puisse renoncer à l’acquisition).

Rostik’s KFC compte 161 restaurants (dont 107 franchises). Son chiffre d’affaires a atteint 147,3 millions d’euros en 2009, versement des franchises compris. La direction annonce une addition moyenne de 4,7 euros et sans plus de détails financiers. Deuxième chaîne de restauration rapide en Russie derrière McDonald’s, Rostik’s voit sa valeur estimée entre 150 et 200 millions de dollars.

L’entreprise a été fondée en 1993 par Rostislav Ordovski-Tanaïevsli-Blanco, un l’homme d’affaires d’origine russe né au Venezuela. Cet homme au profil et au passé inhabituels est avec McDonald’s le précurseur de la restauration rapide en Russie, ayant ouvert son premier restaurant en 1990.

Un facteur qui a dû peser dans la décision américaine, c’est la très bonne tenue du marché. Alors que le secteur de la restauration dans son ensemble plongeait en 2009 en raison de la crise, le segment de la restauration rapide affichait pour sa part une croissance de 15%, selon la Fédération russe des Hôtels et Restaurants. L’appétit des Russes n’a pas échappé aux concurrents. Leader incontesté, McDonald’s possède 245 restaurants en Russie et table sur 45 ouvertures en 2010. Burger King a ouvert cette année un établissement à Moscou, tandis que l’enseigne Subway se répand comme une traînée de poudre à travers le pays en passant de 18 à 32 restaurants en quelques mois.

Un sondage réalisé par l’institut VTsIOM en février dernier révèle que la popularité de ce type de restaurant reste très importante en Russie et que sa clientèle n’est pas du tout la même qu’en Occident. Selon le sondage, 19% des Russes fréquentent régulièrement les établissements de restauration rapide. Le portrait-type de l’habitué du « fast-food » est le suivant : un jeune homme âgé de 18 à 24 ans vivant dans un grand centre urbain, occupant un emploi bien payé et possédant un diplôme universitaire.

Les raisons invoquées pour la fréquentation d’un « fast food » sont les contraintes de temps (37%) puis les bas prix (10%). Curieusement, les femmes se disent attirées par la nourriture elle-même (29%) ainsi que
par l’atmosphère des restaurants (22%). C’est dire si l’image de la restauration rapide en Russie est meilleure qu’en Europe.

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