Le pays où Facebook et Google mordent la poussière

L’Internet russe connaît une efferverscence largement  indépendante des grands sites mondiaux. Photo d'ITAR-TASS

L’Internet russe connaît une efferverscence largement indépendante des grands sites mondiaux. Photo d'ITAR-TASS

Google, Facebook, Twitter font craquer les internautes dans le monde entier. Sauf en Russie où « RuNet » possède ses propres codes. Les géants y ont raté leur entrée.

« Mais c’est impossible ! Comment se fait-il que Facebook ait si peu de succès en Russie ? ». Voilà ce qu’on a pu entendre au forum Communication on Top de Davos, qui s’est déroulé dans la foulée du Forum économique mondial. L’une des discussions les plus passionnées portait en effet sur les communications Internet et notamment sur l’expérience russe. Nombre d’experts étrangers de la publicité et du marketing ont découvert que les sites Internet les plus populaires dans les pays occidentaux occupaient des positions fort modestes dans un pays où « l’autre voie » de la Russie, invoquée comme un mantra par les conservateurs slavophiles russes, s’est pour une fois concrétisée. Le domaine de l’Internet est évidemment considéré comme un produit occidental.

Dans la seconde moitié de février, le Département d’État américain a envoyé à Moscou les directeurs de grands groupes de la « nouvelle économie » comme Ebay et Twitter. Officiellement, cette visite avait pour but de chercher à utiliser les sites Internet pour améliorer les relations entre la Russie et les États-Unis. Les experts furent unanimes à remarquer que la vraie raison de cette visite n’avait rien à voir avec la politique, estimant qu’en réalité, il s’agissait d’une tentative de pénétration de l’Internet russe pour s’y imposer à terme. Mais on ne saute pas dans un train en marche.

Actuellement, le paysage Internet russe est le suivant. L’attention des internautes se partage essentiellement entre deux réseaux sociaux, Vkontakte et Odnoklassniki, lesquels comptent respectivement 60 millions et 45 millions d’utilisateurs. L’audience de ces sites est très fortement concentrée dans la tranche d’âge des 20 à 35 ans. Les plus jeunes internautes préfèrent le site Vkontakte et les plus âgés, Odnoklassniki.

Pour information, les modèles occidentaux sur lesquels ces projets ont été calqués sont des milliers de fois moins fréquentés. Le site russe de Facebook (dont Vkontakte a copié jusqu’à l’interface) compte 600 000 utilisateurs. Y a-t-il un nombre d’utilisateurs russes statistiquement significatif dans le réseau Classmates.com (dont Odnoklassniki est l’équivalent russe) ? La question reste ouverte.

En ce qui concerne les journaux intimes en ligne ou les blogs, tout est également différent en Russie. Le site Twitter, plébiscité dans le monde entier, n’a pu y rassembler pour le moment qu’entre 80 000 et 100 000 usagers. Avec 2 millions de blogs russes dont un million de blogs actifs, LiveJournal.com est désormais le principal hébergeur de blogs en Russie. Cette popularité est la cause et non la conséquence du fait qu’il a été racheté par la société russe SUP. Le Président Dmitri Medvedev a d’ailleurs suivi la tendance en ouvrant son blog sur LiveJournal. Et si l’on ajoute à cela les milliers de blogs d’adolescents sur LiveInternet et les groupes rassemblant des milliers de personnes sur Blogs.Mail.ru, il apparaît clairement que le secteur russe des blogs connaît une effervescence aussi exceptionnelle qu’indépendante. Même l’omniprésent Google n’a pu s’imposer en Russie. La première position est occupée de très loin par le moteur de recherche national Yandex. En effet, 80% des pages de démarrage en Russie sont réparties entre les moteurs de recherche Yandex et Rambler, ou encore le site de messagerie Mail.ru.

Y a-t-il une voie spécifiquement russe pour l’Internet ? Difficile à dire. Cette situation est en partie due au fait que les géants de l’ I nternet ont longtemps négligé la Russie, rangée parmi les pays du tiers-monde. Ils s’imaginaient que si leurs sites étaient populaires chez eux, ils le seraient d’office sur le territoire de l’ex-bloc soviétique. Personne n’a pensé à positionner ses sites. Personne n’a pensé au contexte local. D’ailleurs, Twitter « ne parle toujours pas russe ». Et MySpace a fini par fermer son bureau de Moscou.

À la fin de l’année passée, j’ai donné une consultation d’expert pour une importante agence internationale de consulting stratégique. L’un de ses clients (l’un des grands réseaux sociaux) voulait comprendre comment « prendre le dessus sur le réseau Vkontakte » et devenir leader de l’Internet russe. Le seul conseil pratique que j’ai pu donner était d’acheter le site Vkontakte. Car il n’existe actuellement aucun moyen de rassembler un auditoire aussi fourni ex-nihilo.

Tout nouveau réseau social créé en Russie ou dans n’importe quel autre pays doit considérer que les utilisateurs ont déjà plusieurs comptes sur différents réseaux. Qu’est-ce qui leur ferait créer un compte de plus ? Pourquoi retenir un nouveau duo « nom d’utilisateur/mot de passe » ? Surtout si ce nouveau réseau vous parle dans une langue étrangère.

Selon des données différentes, il y a entre 35 et 40 millions d’internautes en Russie, soit plus de 30% des plus de 16 ans. Presque 100% de ces personnes ont des pages dans des réseaux sociaux ou des blogs. C’est justement pour cet auditoire que se battent les plus grandes marques mondiales dont les budgets publicitaires et de marketing évoluent d’une année sur l’autre en faveur de l’Internet et des médias sociaux. En Russie, le succès appartiendra à ceux qui comprendront les premiers que l’Internet local ne ressemble pas à l’Internet mondial. Ceci vaut aussi bien pour le support de communication que pour le contenu.

Au forum Communication on Top de Davos, j’ai présenté des diapositives d’un homme ivre au visage couvert de boue, puis d’un jeune homme vêtu d’un pantalon de sport blanc et de baskets pour un mariage, puis d’un mystérieux monstre marin à tête de poulpe et, enfin, d’un dessin d’ours brandissant les pattes. « Vous savez qui c’est ? », ai-je demandé. La salle a éclaté de rire. « Ce sont des personnages parmi les plus populaires de l’Internet russe : voici Tchoumazik, Témoin de Friazino, Ktulkhu et Medved. Ils ont des millions de fans. Comment pensez-vous conquérir l’Internet russe si vous ne les connaissez pas ? ».

Denis Terekhov est directeur et partenaire de l’agence « Reseaux Sociaux »



LiveJournal – Twitter
LiveJournal est le plus populaire des outils de réseaux sociaux et de microbloggage à tous les niveaux de l’administration. Depuis que le Président Dmitri Medvedev a créé le sien sur LiveJournal, la mode est aux blogs chez les gouverneurs, maires et ministres. Nombre de pesonnages politiques russes ont une expérience du blog supérieure à celle du président. Les journaux en ligne des gouverneurs de Permski kraï et de la région de Kirov connaissent une popularité égale à celle du chef du Kremlin.

Mamba – Match
Depuis quelque temps, le site de rencontre international Match.com a bloqué l’accès des Russes à la création de comptes. Son administration motive cette décision par le fait que les utilisateurs de ce pays font beaucoup trop d’annonces à caractère publicitaire. Mamba, un site de rencontre russe populaire, a décidé que si l’on ne pouvait pas endiguer l’invasion de la publicité, il fallait donc la gérer. Mamba s’est donc lancé dans la création de projets publicitaires spéciaux. D’autres réseaux populaires russes ont choisi la même stratégie, comme le site Odnoklassniki.

Professionali – Linkedin
Le réseau Linkedin, populaire parmi les hommes d’affaires occidentaux, a une version russe qui s’appelle Professionali.ru. Malgré sa jeunesse et son nombre d’utilisateurs modeste (450 000), il est allé, du point de vue des affaires, beaucoup plus loin que son modèle. Le site Professionali.ru est devenu un instrument de recherche de nouveaux partenaires, de discussions sur des projets, etc.


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