Russie rouge puis Russie cool

À l’instar de nombreux pays, la Russie fait des efforts considérables pour améliorer son image et sa réputation à l’étranger, mais sans grand succès. Peut mieux faire, mais comment ? Le premier pas serait d’admettre que les nations, comme les entreprises ou les individualités, ont besoin d’une identité, d’une image de marque ou d’un « label », bref, de signes distinctifs qui renvoient à un « signifié » particulier et universellement reconnu. Une nation, précisément parce qu’elle est un assemblage hétéroclite de composantes humaines, historiques, culturelles et politiques, se doit de faire passer un message unifié, immédiatement reconnaissable et uniformément compréhensible, une caractéristique qui la « raconte » dans l’imaginaire collectif des peuples.

Les entreprises l’ont compris depuis toujours. Qui dit Apple dit « innovation ». Qui dit Warren Buffet dit « investisseur avisé ». Qui dit « American Express » dit « haut de gamme ». Aucune des marques ne capte dans sa totalité la richesse et la complexité du sujet qu’elle désigne, mais toutes déclenchent une réaction affective qui conditionne les comportements. L’Italie fait immanquablement penser à la gastronomie et la dolce vita ; la Chine, à « l’atelier du monde ».

Et la Russie ? Quelle importance accorder, à l’heure de la mondialisation qui efface les particularismes nationaux, à l’existence ou à l’absence d’une image de marque quelconque ? Mais inversement, dans un monde de plus en plus uniformisé, l’image de marque est un « plus » indispensable.

Prenons ce que les Américains appellent le « soft power », ou le pouvoir d’influence : il s’agit d’utiliser la force du modèle pour donner envie aux autres de faire ce qu’on souhaite qu’ils fassent. En économie, cela se traduira par la capacité d’un pays à susciter l’intérêt des chefs d’entreprise, des investisseurs et des innovateurs internationaux qui engageront leurs capitaux, leur créativité, leurs technologies et leur savoir-faire chez vous plutôt que chez le voisin.

Aujourd’hui, l’image de marque de la Russie est totalement négative. Nous avons mené une enquête auprès des étudiants de l’Université Berkeley de Californie, qui a débouché sur une base de données imparfaite mais fort utile. Nous leur avons demandé d’associer des mots à différents pays. Pour la Russie, les associations étaient massivement péjoratives : communisme (28%), froid (13%), vodka (7%) et corruption (7%) sont arrivés en tête de liste, la plaçant derrière les quatre autres pays du sondage (les États-Unis, la Chine, l’Italie et la Grande-Bretagne).

La bonne nouvelle, c’est que l’image de marque peut changer. Au XIXe siècle, l’Allemagne était perçue comme le pays de l’idéalisme romantique et la France, comme une puissance militaire. Peu nombreux sont ceux qui feraient les mêmes rapprochements aujourd’hui. Le Japon, l’Espagne, l’Allemagne, Singapour et, plus récemment, la Grande-Bretagne ont tous enregistré une amélioration spectaculaire de leur image de marque. Nous avons également découvert que nos sondés pensent à la Russie presque aussi souvent qu’à la Chine. La Russie retient l’attention, ce qui ouvre donc des perspectives d’évolution de la perception que l’on en a.

Dans les années 1990, la Grande-Bretagne a troqué son image de bastion de la décadence impériale (« Rule, Britannia ! »), pour celle d’un centre d’innovation et de créativité, branché et multiculturel, « Cool Britannia ». L’une des clés de ce succès, c’est que la Grande-Bretagne avait réellement changé. Il y avait un fossé entre la réalité et la perception qu’un effort de promotion d’image de marque pouvait combler en toute honnêteté.

La Russie peut et doit faire le même effort pour transformer son image. Or, les Russes sont engagés aujourd’hui dans des débats passionnés sur l’identité de leur pays et la vision qu’il projette. Le fossé est immense entre la réalité de la Russie d’aujourd’hui et la perception que l’on en a à l’étranger. Si le pays est confronté à des problèmes intérieurs pressants, il a fait beaucoup de progrès depuis la chute du communisme et le chaos des années 1990 qui a suivi. Les Russes doivent cesser de ressasser leur passé. Le monde n’a désormais que faire de Pierre le Grand, de Joseph Staline ou de la Guerre froide. La Grande Bretagne n’a pas changé son image en obtenant que ses anciennes colonies pensent différemment le XIXe siècle. Elle a réussi parce que les gens ont une idée différente de la Grande Bretagne du XXIe siècle.

Un discours novateur sur la Russie devrait mettre en valeur les atouts suivants :

• La Russie multiculturelle. C’est une société multiethnique qui a su gérer sa diversité.

• La Russie écolo. C’est une société aimant profondément la nature ; les datchas, les vastes forêts épaisses et l’étendue territoriale sont plus que des symboles nationaux : ils reflètent un style de vie respectueux de l’environnement.

• La Russie « résiliente ». Le peuple russe gère avec succès l’instabilité, répond aux chocs, encaisse les crises sans broncher, et survit. L’histoire de la résistance russe est profondément humaine, tout le monde peut s’y retrouver et en tirer une leçon.

Parmi les éléments susceptibles d’influencer positivement leur opinion de la Russie, les étudiants de Berkeley ont cité les réussites environnementales et multiculturelles. L’avenir, c’est la solution aux problèmes actuels par les partenariats.

Il ne suffit pas de « communiquer » par le biais des grands médias internationaux, anciens ou nouveaux, pour changer une image de marque. Il faut aussi donner aux populations des raisons de parler différemment de la Russie. En fin de compte, une marque qui a du succès n’appartient pas à l’entreprise ou au pays qui la revendique, mais au consommateur. –

Andrej Krickovic est chercheur à l’Institut d’Études internationales de Berkeley en Californie. Steven Weber est professeur de management et chercheur au Centre de recherche d’infrastructures à l’École de gestion Skolkovo à Moscou.

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