Communication... ou « baratin » ?

Depuis que Vladimir Poutine et Dmitri Medvedev ont accédé à la présidence, on parle beaucoup de changer l’image de marque de la Russie. Dans leur article (ci-dessus), Andrej Krickovic et Steven Weber ont, à juste titre, souligné les efforts totalement vains du pays pour améliorer son image et sa réputation à l’étranger. Mais leur proposition de redessiner une image de la Russie axée sur l’écologie, le multiculturalisme et le caractère « résilent » des Russes reste basée sur une vision obsolète des relations publiques.

Dans la Communauté des États Indépendants (CEI), ce que l’on appelle « relations publiques » n'est en fait qu'un héritage de la propagande communiste. La Russie n’en fait qu’à sa tête en politique intérieure et extérieure, puis utilise les médias nationaux fidèles à l’État et des agences de communication à Washington, Bruxelles, Berlin et Londres, pour essayer de réparer sa réputation ternie. La Biélorussie et le Kazakhstan ont aussi testé cette stratégie, mais ce ne furent que des mesurettes non coordonnées et n’obéissant à aucune stratégie sur le long terme. L’impossibilité d'obtenir des résultats immédiats entraîne invariablement une déception chez les clients étatiques bornés. Parfois, on a vraiment l’impression qu’ils font exprès de créer une mauvaise image. L’approche américaine et européenne de la communication, qui consiste à accomplir de grandes choses puis à s’en vanter, n’a guère été suivie en CEI, parce que personne ne la comprend.

Cela dit, même cette approche ne serait pas efficace en CEI. A l’ère de la communication mondiale instantanée, quels que soient les endroits d'où surviennent les mauvaises nouvelles, elles sont répandues partout en quelques secondes, souvent accompagnées de vidéos filmées sur des téléphones portables, comme l'ont découvert I’Iran et la Chine. Reste que la Russie semble ne toujours pas comprendre que l’on ne peut pas créer une image, une marque et une réputation de standing mondial à partir de mauvaises nouvelles. Et malheureusement, des mauvaises nouvelles, la Russie en fournit en pagaille.

Les principaux médias mondiaux vont continuer à pointer du doigt le clientélisme qui règne dans le milieu des affaires russes et ses relations étroites avec le Kremlin. En dépit la starification des super-riches russes dans des magazines comme Forbes, pas une seule compagnie russe n’a encore créé de marque mondiale et peu, s’il en est, sont connues en dehors du cercle des familiers de la Russie. Aucun oligarque russe, aucun, n’a donné lieu à un « culte de la personnalité » à l’instar du patron de Apple, Steve Jobs, ou du fondateur de Virgin, Richard Branson.

Cette mauvaise image est la conséquence de problèmes systémiques. Des fonctionnaires ont été arrêtés pour négligence suite à l’incendie dans la boîte de nuit de Perm, mais la même négligence fut à l’origine d’un autre incendie fatal dans une maison de retraite, avec des barreaux aux fenêtres et des sorties condamnées.

Les problèmes de la Russie sont avérés et largement connus dans le monde. Par conséquent, les tentatives de créer une nouvelle image de marque d’un pays écolo seront immédiatement sapées par un dossier environnemental catastrophique. Un pays « multiculturel » ne passera pas non plus, compte tenu des données négatives sur les attaques contre les non-Russes, surtout les ressortissants du Caucase et d’Asie centrale. Enfin, une Russie endurcie, qui a du caractère, c’est faire le grand écart. L’image extérieure sera le même cliché d’un peuple russe qui souffre, d’une société sclérosée socialement et économiquement.

Engager des agences occidentales de communication et de lobbying prestigieuses, mais qui ne connaissent ni la langue, ni le terrain, n'est pas une solution. Enfoui profondément dans le discours à la nation de Medvedev en novembre, il y avait cet aveu, passé inaperçu : « Rien ne changera en Russie tant que nous ne changerons pas nous-mêmes ».

Les Allemands disent « PR ist Chefsache » (la communication, c'est le boulot du chef). Dans une société aussi verticale que la société russe, il n’y a qu’une seule personne, peut-être deux, qui peuvent régler le problème. Poutine (et Medvedev) doivent mener le combat pour changer sérieusement et avec professionnalisme l’image du pays. Et c’est seulement à ce moment-là que l’on pourra fabriquer une nouvelle marque. –

Ian Pryde est le fondateur et PDG de Eurasia Strategy & Communications (ESC) à Moscou. Adam Fuss est vice-président de ESC North America. Laura Mitchell est directrice générale de ESC North America.

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