Un nouvel îlot de France est apparu sur la carte de Moscou en mars 2016 : la société à réputation internationale Ladurée a ouvert son premier café-boutique en plein cœur de la capitale russe, à cinq minutes de marche de la rue chic Tverskaïa. Il y a un an, l’enjeu semblait ambitieux : le pays voyait déferler une nouvelle vague de crise et bien que le début de l’hiver ait relancé un tant soit peu la demande de pâtisseries, c’était dû principalement aux fêtes de fin d’années qui se profilaient à l’horizon. Dans ce contexte, l’apparition d’une boutique qui vendait un macaron à 3,65 euros (soit le double de la moyenne) avait de quoi rendre sceptique.

« Nous sommes entrés sur le marché avec circonspection. Quand on calculait nos premiers prix, on s’attendait à de vives critiques de la part des clients dont la réaction aurait pu être négative. C’est vrai que certains nous ont épinglé, mais les avis positifs étaient bien plus nombreux », a déclaré à RBTH Bakhtiyor Nikolkine, directeur de la marque en Russie. Malgré un temps très froid en mars 2016 à Moscou, une longue file d’attente s’est formée le jour de l’ouverture du magasin et les quinze jours suivants.

Ce qui attire les Russes ? Les uns ont retrouvé une marque qu’ils aimaient depuis longtemps, d’autant plus que, suite à la crise, certains ont dû espacer leurs voyages à l’étranger, voire y renoncer complètement. Selon Ksénia Ponka, chargée des relations publiques de Ladurée en Russie, les gens viennent chercher tant les douceurs que les célèbres coffrets. Ils arrivent « depuis Novossibirsk (Sibérie occidentale), Rostov-sur-le-Don (Caucase du Nord), Samara (sur la Volga) et Sotchi (Sud). Ils n’ont pas besoin d’aller à Paris, car ils comprennent que le goût est resté le même ».

Bakhtiyor Nikolkine, directeur de la marque Ladurée en Russie. Service de presse

Bakhtiyor Nikolkine, directeur de la marque Ladurée en Russie.

La première boutique Ladurée à Moscou. Service de presse

La première boutique Ladurée à Moscou.

 
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Pour d’autres, la boutique ouvre une fenêtre sur la France et leur permet de s’initier au luxe et à l’art de vivre à la française. Ce créneau bénéficie d’une certaine demande en Russie. « On s’attendait à voir parmi nos clients avant tout les fins connaisseurs de la marque, mais on constate que ce sont souvent des familles cherchant un passe-temps raffiné. Par exemple, une maman et sa grande fille avec deux flûtes de champagne ou un papa et ses enfants autour d’une tasse de thé accompagnée de macarons. C’est devenu pour nous une agréable surprise », a poursuivi Ksénia Ponka.

« Je rêve d’aller à Paris, mais pour l’instant je ne peux pas. Alors je viens chez vous parce qu’ici je me sens en France », a raconté un jour au personnel une jeune fille venue fêter dans la boutique son anniversaire. « En entendant ça, on comprend qu’on représente une marque aidant les gens à se rapprocher de l’atmosphère chic qu’ils souhaitent apporter dans leur vie », a dit Ksénia Ponka, radieuse. 

Coopération avec les entreprises

Les représentants de Ladurée en Russie ne cachent pas que pour l’instant, leurs principaux clients sont non les particuliers, mais les professionnels, notamment les entreprises françaises.

« Ce sont avant tout des marques du marché du luxe comme Louis Vuitton et Chanel. Nous coopérons avec eux sur l’axe entreprise. Mais en tant que segment du luxe, nous présentons également un certain intérêt pour les grandes sociétés russes, par exemple, pétrolières, qui aiment offrir quelque chose de cher et, ce qui est bien plus important, unique en son genre, avec emballage cadeau et ornements. Et ça, c’est ce que nous savons faire. Nos clients deviennent eux-mêmes notre publicité +ambulante+ », a indiqué Bakhtiyor Nikolkine.

Le développement du segment entreprise, qui est très favorable à la marque, reste notre priorité. « D’autant plus que nous avons en Russie un grand nombre de fêtes et notre tradition est d’offrir des cadeaux. Les cadeaux représentent notre atout et nous pouvons en proposer une large gamme ».

Pour le moment, la présence de Ladurée est limitée, mais, outre la boutique de la rue Malaïa Bronnaïa, la société est représentée au magasin GOuM, le plus grand de Moscou, particulièrement prisé par les touristes. S’appuyant sur cette base, le fabricant français prévoit, sur le long terme, de propager la marque dans les régions et, sur le court terme, d’assurer son expansion dans Moscou. Ainsi, il ouvrira prochainement un laboratoire Ladurée.

« Il sera situé à Moscou, ce qui sera très pratique pour les livraisons. Nous avons invité un chef pâtissier français qui réalisera des douceurs sur place, mais pas les macarons qui continueront d’être importés de France. Lui, il s’occupera de croissants et autres viennoiseries, de gâteaux pour les grandes occasions et d’une ligne d’une dizaine de desserts Ladurée », a poursuivi Bakhtiyor Nikolkine.

Certains ingrédients, en premier lieu les produits laitiers, seront de fabrication locale, mais la farine sera importée de France et d’Italie. Chaque matin, des viennoiseries sorties directement du four seront livrées dans les boutiques de la société et aux clients-entreprises. « Nous sommes d’ores et déjà en négociations avec des hôtels qui achètent volontiers des pâtisseries de qualité, a-t-il souligné. Cherchant à minimiser les dépenses en temps de crise, les hôtels se tournent souvent vers un fournisseur extérieur et notre société compte bien conquérir ce créneau ».

 Les risques restés loin derrière

Pourtant, les difficultés n’ont pas manqué, notamment au niveau des douanes : les glaces de Ladurée ont été frappées par l’embargo russe décrété en réaction aux sanctions occidentales. Mais aujourd’hui les risques sont restés loin derrière. Le nombre de clients particuliers est également en croissance, avec une hausse de 25% à 30% au cours de cette première année. « Nous avons aujourd’hui des clients fidèles qui achètent pour chaque fête des macarons, non seulement à la pièce, mais également en pyramides », a fait remarquer Bakhtiyor Nikolkine.

La consolidation du rouble et la stabilisation des ventes ont permis à la société de réviser les prix. « Tout le monde sait que le prix de vente comprend les risques. Malheureusement, 2016 étant une année de crise, nous avons dû calculer des risques assez élevés, car personne ne savait ce que ça donnerait. Les mois de décembre et de janvier ont apporté une certaine stabilité, ce qui nous a permis de redescendre sous la barre psychologique de 200 roubles (3,30 euros pour un macaron) », a-t-il expliqué.

Bakhtiyor Nikolkine estime que la révision des prix à la baisse – un macaron coûtant désormais 3 euros – aidera la société à augmenter le nombre de ses clients de 50% à 60%.

Ladurée prévoit d’implanter des magasins dans d’autres villes de Russie, en premier lieu à Saint-Pétersbourg. Et le temps de calculer les risques et les prix, le Français s’apprête à ouvrir un restaurant à deux pas de la place Rouge.

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