Champions à vendre

Parmi les médaillés des Jeux Olympiques de Sotchi sur le chemin de la commercialisation, de nouvelles stars du snowboard se sont élevées, à commencer par Alena Zavarzina et son mari d'origine américaine Vic Wild, qui après avoir épousé une athlète russe est devenu citoyen de la Fédération de Russie. Ce couple glamour a rapporté trois médailles à l’équipe nationale russe et a signé un contrat avec le fabricant de montres russes Raketa. Alena est devenue le visage de la campagne publicitaire, puis elle a rejoint le Conseil d’administration. Quant à son mari, il a pris la fonction stratégique de directeur d’usine. Cependant, aucune décision commerciale ne relève de leur pouvoir. « La coopération avec la marque Raketa se résume à l’appui de la marque et à un partenariat amical gracieux », d’après les propos de Zavarzina.

Encore une nouvelle étoile du sport, la championne olympique de patinage artistique, Adelina Sotnikova, dont le nom va attirer de futurs athlètes dans les associations sportives : la marque Adelina, sous laquelle apparaîtra une école de formation sportive, sera enregistrée comme une marque déposée. Toutefois, elle sera déclarée non pas comme appartenant directement à Adelina Sotnikova mais comme une école, marquant le premier brevet de la compagnie (ASC), sous l’enregistrement officiel d’Adelina. La marque n’apportera pas de dividendes directs à la sportive.

Le joueur de hockey Alexander Ovechkin a crée sa propre ligne de vêtements en collaboration avec Reebok. Crédit : Alexeï Philippov/RIA Novosti

Les collaborateurs les plus éminents des stars sportives savent comment transformer le succès sportif en contrats publicitaires lucratifs. La réussite dans ce domaine revient au joueur de hockey Alexander Ovechkin, qui a créé sa propre ligne de vêtements en collaboration avec Reebok, et qui est le « visage » des jeux vidéo NHL 2K10 et EA Sports NHL 07. Il travaille également en partenariat avec Nike, Procter & Gamble, Verizon et Coca-Cola. Ses revenus pour l’année 2013 s’élèvent à 16,8 millions de dollars.

La championne olympique Elena Isinbayeva, connue pour ses records mondiaux à la perche (au nombre de vingt-sept), est aussi célèbre dans la publicité. En 2009, la championne a signé un contrat record pour une athlète, avec le fabricant chinois d’articles de sport Li-Ning. Son cachet s'élevait à 1,5 millions de dollars par an.

Le record du marketing est toutefois détenu par la joueuse de tennis Maria Sharapova. La somme de ses contrats publicitaires au cours des cinq dernières années a augmenté de 1,5 fois, pour atteindre 24 millions de dollars. Ainsi, en 2004, sa première place au tournoi de Wimbledon lui a rapporté 560 000 euros et 10 contrats publicitaires d’une valeur de 15 millions de dollars. Aujourd’hui, dans son portefeuille, grâce à la publicité, Sharapova a des accords avec les 7 plus grandes compagnies, des producteurs de voitures aux fabricants de déodorants, totalisant 23 millions de dollars.

Maria Sharapova a des accords avec les 5 plus grandes compagnies, totalisant 23 millions de dollars. Crédit : Getty Images/Fotobank

En ce qui concerne le marketing, l’utilisation de l’image de la célèbre athlète peut jouer à la fois en faveur de la société et de son produit mais aussi en sa défaveur. Selon la directrice de clientèle de l’agence BBDO de Moscou, Christina Tancher, les stars du sport favorisent la notoriété de la marque et ajoutent à l’image de l’entreprise « la proximité et la clairvoyance ». « En revanche, la personnalité de l’athlète peut être si vive, qu’elle éclipserait totalement la marque annoncée. On se souviendra de l’athlète, et plus de la marque », souligne Mikhaïl Elaguine, directeur exécutif créatif du groupe de communication TWIGA. Souvent les athlètes sont attirés par le tournage de spots publicitaires avant le début de grandes compétitions, rappelle Elaguine. « En cas d’échec de ce sportif, le spectateur regardera le spot pathétique, victorieux avec un tout autre état d’esprit. Ainsi, du rejet et de la négativité peuvent être transférés sur la marque elle-même », prévient l’expert. 

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