Pas des marques, mais
des tendances

Anastasia Sartan, propriétaire du magasin en ligne TrendsBrands.ru, avait mis la pression sur son anneau « au gros diamant ». « Si dans les premiers mois après le lancement de cette aventure je n’avais tout-à-coup plus assez pour payer mes collaborateurs, je l’aurais vendue sans réfléchir », se souvient-elle. Mais le bijou est encore là : dès sa première année d’activité en 2011, la boutique a réussi à attirer les investisseurs russes Ru-Net et Kite Ventures, qui ont fourni près de 744 mille euros. TrendsBrands.ru vient d’effectuer de nouvelles négociations avec des investisseurs, concluant ainsi un partenariat avec le fonds français Ventech, connu pour avoir injecté de l’argent dans des projets Internet russes à un stade précoce. En plus de TrendsBrands.ru, les Français comptent également parmi leurs clients le service de réservations d’hôtels en ligne Otkogo, ainsi que le développeur de jeux pour réseaux sociaux Pixonic.

20 robes

Il y a encore trois ans, Anastasia Sartan travaillait comme serveuse à New York. La jeune fille créative profitait alors de son temps libre pour aider des créateurs connus et leurs acheteurs étrangers à choisir des articles. Une fois rentrée à Moscou, elle s’est mise en tête de vendre des vêtements à des hipsters. Elle a commencé par apporter 20 robes à des amis qui possédaient à l’époque leur propre showroom au métro Kourskaïa. Les articles sont si vite partis qu’Anastasia a dû en ramener d’autres. En un an, les collaborateurs ont ouvert deux autres sites, à Saint-Pétersbourg et Kiev, ainsi que deux plateformes en ligne.

Mais les partenaires se sont disputés, poussant Sartan à suivre son propre chemin. De la fermeture de l’entreprise, elle n’a gardé que des tables, quelques ordinateurs portables et 7 500 euros. Anastasia a vite compris qu’avec de tels moyens, il était impossible de miser sur des marques comme D&G et Prada pour TrendsBrands.ru. C’est pourquoi elle a décidé de mettre en place une gamme de marques bon marché et peu connues, tout en choisissant rigoureusement les plus « fashionables » afin de privilégier les tendances à la mode aux grands noms. Parallèlement aux achats, elle a également décidé de renouveler sa collection tous les mois, au lieu de deux fois par an comme c’est la tradition dans le secteur. La femme d’affaires considère cette spécificité comme un de ses principaux avantages face à la concurrence. C’est probablement pour cette raison que le site constitue un paradis pour les hipsters : baskets, pulls, chaussures à talons, chemises, jeans délavés, etc. Un mélange de style et de modernité. En outre, la facture ne dépasse généralement pas 4,5 mille roubles (111 euros). Et le prix moyen d’un article est d’à peine 3 mille roubles (75 euros). 

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Acheter sans essayer

Anastasia entend encore parfois des réactions étonnées de ses concitoyens : « des vêtements sur Internet ? Comment est-ce possible ! On ne peut même pas les essayer ! ». Or, presque tous les acteurs présents sur le marché du commerce en ligne depuis plus de dix ans considèrent la vente de vêtements comme une des plus prometteuses à l’heure actuelle sur le Net russe. « La croissance des ventes de vêtements en ligne fait partie des plus fortes », indique Maria Savina, directrice marketing du magasin Utinet.ru. « Ce secteur offre de très bonnes marges. De plus, il est difficile de comparer les prix, d’où la forte proportion d’achats émotionnels ». Vsevolod Strakh, propriétaire du magasin en ligne Sotmarket, partage cette opinion. « La croissance du marché pourrait en effet atteindre 300%. À titre de comparaison, la marge de progression dans le secteur de l’électronique n’est que de 6 à 8%, ce qui est minime. Et même s’il est vrai que les retours de vêtements sont très fréquents (de l’ordre de 50%), les boutiques peuvent entièrement se le permettre avec une telle croissance », explique-t-il. Ces retours sont faciles à expliquer : les acheteurs essayent généralement des dizaines de pièces avant d’en choisir une ou deux. Ainsi, ils en commandent dix, les testent à l’arrivée du colis et en renvoient huit.

Bien que TrendsBrands.ru ait dû attirer des investisseurs durant sa première année, Anastasia Saran et d’autres acteurs du marché du commerce en ligne sont persuadés que leur secteur est entièrement capable de se développer grâce à ses propres profits. Les bénéfices nets du géant de l’Internet Asos, que TrendsBrands.ru considère comme un concurrent potentiel étant donné que l’entreprise envisage depuis longtemps de se lancer sur le marché russe, s’élevaient l’année dernière à 30 millions de livres (près de 35 millions d’euros). Anastasia mise quant à elle sur un chiffre d’affaires de 45 à 60 millions d’euros d’ici 2015. Selon les spécialistes du domaine, la valeur de TrendsBrands.ru s’élèverait pour le moment à entre 3 et 4,5 millions d’euros. 

Impossible de ne miser que sur les hipsters

L’entreprise a achevé une deuxième série de négociations avec des investisseurs au début du mois de février 2013. Le fonds français Ventech est ainsi entré dans la danse en injectant 2,2 millions d’euros dans TrendsBrands.ru. Selon Mikhaïl Oukolov, qui travaille pour le magasin en ligne Utinet.ru, cette démarche montre que le projet est plein d’avenir. Pour lui, il s’agit d’un investisseur sérieux, expérimenté et entièrement professionnel. Les fonds injectés devraient servir à élargir l’éventail de produits. Et cette décision est tout-à-fait logique : sans une collection assez grande et des articles proposés dans trois tailles au minimum, il est difficile de concurrencer des géants comme Wildberries.

Aujourd’hui, près de 80% des ventes d’Anastasia Sartan se dirigent vers Moscou et Saint-Pétersbourg, et seulement 20% vers les régions. En effet, la collection de vêtements de TrendsBrands.ru est typiquement hipster et n’est pas toujours comprise par les régions qui ne suivent généralement pas la mode occidentale. Mais vu la croissance continue de la demande en dehors des deux capitales, la situation devrait vite changer. Sotmarket a d’ailleurs déjà revu sa politique afin que plus de 80% des ventes aillent aux régions. C’est également l’approche choisie par Wildberries, important concurrent de TrendsBrands.ru et modèle souvent suivi sur le marché des vêtements en ligne. C’est justement pour cette raison que l’entreprise devra considérablement élargir son offre et revoir sa collection pour satisfaire les goûts des consommateurs d’autres villes. Anastasia prévoit notamment de mener des actions marketing, comme organiser des fêtes dans ces villes avec cocktails et des DJ, ce qui permettra de vite attirer une clientèle fidèle et composée de gens des provinces suivant la mode. Les analystes estiment cependant que les profits ne pourraient pas suffire pour finir l’année. C’est pourquoi aucune erreur dans les achats ne sera permise. Et l’avenir du magasin dépendra directement de sa capacité à répondre aux goûts et besoins des dandys des régions.

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