Fin de la publicité pour l'alcool : lourdes pertes en vue pour les médias russes

À la télévision et sur Internet, toute publicité pour les boissons alcoolisées est désormais interdite. Dans les journaux, la promotion des boissons alcoolisées disparaîtra le 1^er janvier prochain. Pour le budget des médias, la perte d'un secteur regroupant les principaux annonceurs aura des répercussions considérables.

Le marché total de la publicité sur Internet et dans la presse écrite en 2011 était de 42 et 40,5 milliards de roubles respectivement (autour d’1 milliard d’euro). Sur le Web, selon les moteurs de recherche, l'alcool compte pour au moins 2% des budgets publicitaires. Les vendeurs affirment que sur les plateformes d'information de l'Internet russe, la promotion de l'alcool atteint environ 10% du budget total, et 15% dans les ressources non informationnelles. Dans la presse écrite, jusqu'à 5% des budgets publicitaires concernent les boissons alcoolisées.

Les pertes pour le budget des médias suite aux innovations législatives du parti Russie unie pourraient atteindre 8,5 milliards de roubles (plus de 212,5 millions d’euros) au total. Cependant, « l'ampleur dépendra en grande partie du segment du marché et du public cible de la plateforme publicitaire », assure le PDG de l'agence PR-Technologies, Gleb Sakhraï.

« Les pertes seront très importantes. Si vous prenez les magazines people, alors je pense que le manque à gagner pourrait atteindre 20 à 25% de l'ensemble des budgets. Les sites internet conçus pour un public assez aisé, comme le site Afisha, pourraient perdre à peu près la même somme. Autre perdants : les ressources sportives, qui comptaient sur l'afflux d'argent lié à la bière durant la seconde moitié de cette année. De lourdes pertes sont en outre escomptées par des sites tels que Mail.ru, qui faisait activement la promotion de l'alcool, ces pertes pouvant être plus faibles d'environ 10 à 15% », estime M. Sakhraï.

Jusqu'à tout récemment, la publicité pour l'alcool était interdite sur les première et dernière pages des publications imprimées, pendant la journée à la télévision et à la radio, ainsi que dans tous les transports publics.

Après la disparition des derniers canaux de promotion (Internet et presse imprimée), les acteurs du marché chercheront des moyens de contourner la loi. « D'autant plus qu'elle contient de nombreuses failles », a déclaré l'avocat du collège moscovite de juristes Knyazev & Partners, Vladimir Iourassov.

« Bien sûr, la loi est abrupte, et ne permet pas à tous les organismes de contrôle habilités à lutter pour le respect de cette loi de le faire de façon intelligente et, surtout, efficace. Il doit y avoir une expertise non seulement des législateurs, mais aussi des juristes qui travaillent dans ce secteur. Et en second lieu, toute loi doit comporter une menace assez sérieuse, une responsabilité financière. Autant que je sache, le niveau de responsabilité matérielle prescrit dans la loi en question n'est pas conséquent pour les contrevenants », explique M. Iourassov.

Il sera aussi possible de contourner la loi grâce à la publicité pour les bars et les restaurants, dans laquelle des marques d'alcool sont régulièrement utilisées.

Article est publié dans sa version courte. Trouvez le texte intégral sur le site de Kommersant.

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