Tim Gosling, SpÉcialement pour La Russie d’Aukord’hui
Auchan possède actuellement 38 magasins en Russie et révoit d’en ouvrir six autres en 2010
L'annonce en automne dernier du départ de Carrefour a été interprétée par beaucoup comme une preuve supplémentaire de la « fuite des étrangers » causée par les difficultés spécifiques posées par le marché russe. Le groupe, qui étudiait depuis longtemps ce marché, l’avait investi au printemps 2009... au pire moment, alors que la crise financière battait son plein.
Carrefour n’est pas le seul distributeur à retirer ses billes de Russie. En 2007, l'allemand Edeka Zentrale AG ferma l’hypermarché Marktkauf pendant que le turc Ramenka pliait progressivement sur deux ans sa chaîne de supermarchés Ramstore. Ce sont en fait les perdants d'une bataille qui a vu le triomphe de plusieurs chaînes russes, mais aussi d'acteurs internationaux qui ont su trouver la bonne stratégie.
Auchan a été l’une des entreprises étrangères les plus déterminées à percer le marché russe. Encouragé par un potentiel de142 millions de consommateurs, le géant français a repris les hypermarchés de Ramenka et continue de développer ses opérations en Russie (tout comme la chaîne a réussi à le faire en Chine). Très en pointe sur les marchés émergents, où elle a su se forger une bonne réputation, l'enseigne privée d’origine lilloise est entrée tôt dans l’arène russe pour en devenir l'un des acteurs les plus populaires, selon Jacob Grapengeisser de East Capital - un gestionnaire de fonds spécialisé sur l’Europe de l'Est et un actionnaire important de Magnit, la deuxième chaîne russe. Auchan possède actuellement 38 magasins en Russie et prévoit d’en ouvrir six autres en 2010.
Jean-Pierre Germain, PDG de Auchan Russie, a déclaré que le groupe « est prêt à s’adapter à chaque marché des différentes régions russes ». Pour preuve : la mise en place des magasins Radouga - un nouveau format « hard discount » - dans des plus petites villes avec moins de 50 000 habitants. Selon Natasha Zagvozdina, de la banque d’investissement Renaissance Capital, l’entreprise française figure sur la liste des cinq plus grands distributeurs alimentaires du pays. Sur cette liste figurent également l’allemand Metro qui a beaucoup investi dans la région et trois autres opérateurs russes. Les distributeurs étrangers occupent désormais les 3e et 4e places du marché russe.
Evidemment, c’est aussi la taille et la croissance de ce marché qui rendent la Russie aussi attirante ; Grapengiesser prévoit que « les chaînes de supermarchés continueront de se développer pendant de nombreuses années ». En fait, selon Zagvozdina, malgré l’attrait que continue d’exercer le marché russe pour les investisseurs extérieurs et les opérateurs indépendants, les magasins alimentaires représentent moins de 40% de part du marché de l’alimentation dans toute la Russie. « Les chances d'expansion en Russie sont énormes », affirme-t-elle. Une vision partagée par Lev Khasis (PDG du n° 1 russe X5 Retail Group) qui déclare que son entreprise espère doubler son chiffre d’affaires tous les trois ans.
Auchan n’est donc pas le seul - loin de là - à concocter des plans très ambitieux sur le marché russe. Il n'est pas le seul à avoir vu sa position se renforcer ces deux dernières années. Magnit, par exemple, à l’aide d’une entrée en bourse réussie au mois d’octobre dernier, a pu lever 365 millions de dollars et envisage d’investir 1 milliard dans l’ouverture de 580 nouveaux magasins en 2010 (en plus des 3 228 magasins existants à la périphérie des grandes villes). Le groupe prévoit également de renforcer son infrastructure logistique. La distribution alimentaire russe est depuis quelques années le marché qui connaît la plus forte croissance en Europe. Même avec la crise, le marché russe poursuit sa forte progression, à la différence de la plupart des marchés occidentaux menacés d’un recul d'ici la fin de l’année.
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